貝佐斯如何締造亞馬遜傳奇?
賣書的搞科技,做到比谷歌還成功

曾被市場看壞的亞馬遜,在貝佐斯帶領下,從一家電子商務公司壯大成谷歌、蘋果都懼怕的網路巨擘。究竟這位被譽為「科技先知」的創新者,如何帶領亞馬遜超越趨勢,一路開創令人驚豔的商業模式?

2014/05/08 出處:財訊雙週刊 第 450 期 作者:布萊德.史東

貝佐斯把公司設在家中一個從車庫改裝過後的房間。那是個密閉空間,建材沒用隔熱的絕緣材料,中央有個黑黑的、肚子圓滾滾的大火爐。貝佐斯花了60美元,買了幾塊淺黃色門板,釘一釘就成了兩張辦公桌──這辦公桌已成亞馬遜傳奇的一部分,其意義幾乎等於挪亞建造的方舟。

一九九五年春天,他們搬到西雅圖SoDo工業區、一家名叫彩色瓷磚公司樓上的小辦公室。公司搬至新址後,貝佐斯把測試中的網站連結寄給幾十個人,那個網站看起來很簡陋,只能用最原始的瀏覽器顯示,網速像烏龜爬行。公司商標是大理石花紋的藍色方塊,上有一個大大的A字,字母中央則是一條蜿蜒的河流。旁邊有兩行加了藍色底線的標語是:「100萬本書,永遠低價。」

放負面書評 不怕影響銷量

六月初,卡芬(亞馬遜創始員工,是公司第一位技術長)花了一個週末寫了一個新程式,在網頁上新增「讀者書評」欄目。貝佐斯認為,如果亞馬遜有更多讀者主動提供的書評,就有相當大的優勢,因為這些讀者將成為忠實顧客,比較不會去其他網路書店買書。

當然,有些書評是批評書不好。後來,貝佐斯在演講中提到,曾有位出版社主管寫信給他,指責他讓負面書評放在網站上,書還賣得了嗎?貝佐斯說:「我們看這件事的角度不同。我讀了這封信之後,心想,我們能夠賺錢,是因為幫助顧客做更好的購買決定,而不是只靠把東西賣出去。」

亞馬遜網站在一九九五年七月十六日正式上線,到了九六年初,每月營收成長幅度已達30至40%。那年夏天,公司推動第一個重大創舉:若其他經亞馬遜認可的網站引導其造訪者到亞馬遜買書,亞馬遜就會依照銷售額給這些網站8%的佣金,因而催生一年高達數10億美元的聯盟行銷產業。他們也得以在發展早期就將觸角伸向其他網站,在面臨競爭之前,已開挖許多壕溝,鞏固自己的地位。

九八年初,行銷主管布萊爾拿一份調查報告給貝佐斯看,報告上說,大多數消費者沒在亞馬遜網站買過書,因為他們根本沒買幾本書。這些令人沮喪的統計數字,顯示美國人並不愛看書;然而布萊爾說,貝佐斯聽了之後,似乎不怎麼擔心。

發揮網路優勢 什麼都要賣

貝佐斯指示布萊爾,將新進公司的哈佛畢業生組成一支「特種部隊」,研究哪些商品在實體商店常缺貨,而且容易郵寄。這就是亞馬遜的早期策略:與傳統零售店相比,亞馬遜可盡量發揮網路優勢,給顧客更多可供選擇的商品。布萊爾說:「我明明帶給他的是壞消息,他聽了反倒興奮起來。」

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