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顏慶章:從CIS談國家標誌

藉由CIS義理相通的啟發,以Taiwan作為行銷國家的標誌,不正完全具備成功策略的4項要件嗎?因為它充分呈現「差異化」、「有所關聯」、「明確」及「敬重」的所有層面。上述我國外交部因越南民眾不滿中國而波及台商的暴力情事,趕印貼紙「我是台灣人」送給台商備用,雖屬亡羊補牢的作為,仍殊可肯定;但最重要者,政府應藉此體認出最佳行銷我國的標誌,就是Taiwan。

2014/06/05 出處:財訊雙週刊 第 452 期 作者:顏慶章

上月13日越南爆發多起打搶中國投資工廠事件,應種因於越南民眾不滿中國強勢宣示主權的爭議,但眾多台商工廠卻嚴重遭受波及。越南民眾因民族主義及愛國情緒的失控,而激化以暴力方式排斥中資工廠。本文要討論者,是何以越南民眾誤以為台灣就是中國?我國外交部尚且趕印貼紙「我是台灣人」,送給台商工廠備用,而其他外資廠商則相對未遭受波及。

CIS,透過商標提升認同

由於我國與越南簽訂有《投資保障協定》,眾多台商無辜遭致財產損失,當然是在該協定的適用範圍。從而如何依該協定迅速有效使台商獲得賠償,將嚴重考驗我政府的協商能力。或謂此事件是越南民眾的「排華」暴行,亦即是敵視中國人及台灣人的整體華人,而非誤以為台灣就是中國。此種說法因欠缺明確事證,本人不願遽下斷語。惟不可否認者,政府在諸多層面,包括:血緣、歷史、文化、課綱及公文用詞等,積極連結中國的事例,近年來堪稱不勝枚舉。從而在如此波濤不斷的政府措施,倘從CIS角度做對比的探討,應屬饒富深意的省思。

CIS就是所謂「企業識別系統」(Corporate Identity System),在詮釋企業面對包括:客戶、投資人及員工等多樣化的民眾,藉由識別標誌的設計,所企求呈現的整體形象,俾可連結或建立所期待凸顯的企業目標或企業文化。CIS通常透過品牌或商標的視覺方式,增進客戶對該企業的認同。

一般而言,成功的CIS策略,必須具備4項要件。其中開始於「差異化」(Differentiation),亦即在面對複雜又競爭的相同或類似商品,品牌或商標必須與其他者有所差異,始可令人注意或足以辨識,並進而產生偏好。其次是「有所關聯」(Relevance),品牌或商標須與民眾的關切連結,亦即在誘發客戶對該企業的需求,應了解並滿足潛在客戶的關切所在。所謂「明確」(Coherent),在維繫對該企業的CIS感受可以信賴,亦即品牌或商標所要傳遞的訊息,必須足以明確表達其中的意涵。至於「敬重」(Esteem),在詮釋品牌或商標經由差異化、有所關聯及明確的識別標誌設計,促使民眾對其價值的認同,當然藉由兌現企業所承諾的信譽,始可累積民眾對該品牌或商標的敬重。

Taiwan,行銷我國最佳標誌

以本人深度參與諸多國際事務的體會,在國際上行銷國家形象與在市場上推廣企業識別系統,堪稱可相互援用其中的成功策略。試想在國際場合行銷國家形象的首要策略,不就是須要與其他國家名稱有「差異化」嗎?則Republic of China與People's Republic of China如此近似甚至雷同的國家名稱,如何能讓國際場合人士不致有所誤認呢?

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