橫濱燒賣便當長紅六十年的奇蹟
在地限定 絕不國際化

橫濱老店崎陽軒在日本已成為深植人心的火車便當品牌,讓一款燒賣便當長銷60年,除了「冷掉也好吃」的絕佳口感之外,它還有什麼勝出法寶?

2014/06/19 出處:財訊雙週刊 第 453 期 作者:佐野憲太郎

橫濱市西區的崎陽軒所販賣的燒賣便當,向來是橫濱的招牌名產。創業之初,崎陽軒為了將自家的燒賣與傳統燒賣作出區隔,在註冊商標時特意不採用一般燒賣所慣用的漢字,而是另創發音相近的日本片假名標記,其企圖與用心可見一斑。隨著崎陽軒對燒賣的用心,其燒賣便當也爭氣地登上搜尋網站成為熱門關鍵字。

從開賣至今,燒賣便當已邁過60個年頭,並在日本全國成為深植人心的火車便當品牌。話雖如此,創業於一九○八年的老店崎陽軒,並不以販售到全國各地為目標,反而將火力集中在「地方限定」的銷售路線上。

今年五月十九日晚上八點,JR橫濱站旁的崎陽軒銷售點,身著西裝的男士絡繹不絕,紛紛前來購買770日圓(約合新台幣230元)的燒賣便當,住在橫濱市旭區的上班族土屋浩介也是其中之一。一個人生活的土屋,平日的晚餐大多是500日圓左右的便利商店便當,但今天卻特別選擇了崎陽軒的燒賣便當。當被問到原因,土屋高興地說:「今天因為工作計畫有些進展,所以稍微奢侈一下犒賞自己。」原來,對當地人而言,崎陽軒的燒賣便當算是高級便當。

集中火力:定位地方銷售

崎陽軒的每個便當裡,都有五個好吃的燒賣。這些號稱「冷掉也好吃」燒賣的祕密,便在於鮮美扇貝乾和豬肉的絕妙搭配。一口咬下後,扇貝乾鮮甜的滋味在齒頰間散開,搭配緊實的豬絞肉,兩者相襯,即成為令人上癮著迷的好味道。

崎陽軒的展店策略以橫濱為中心,重視「地方限定」的販賣路線。目前直營店共有153家,除了神奈川縣的98家以外,其餘只有東京41家、千葉8家、埼玉4家、以及靜岡2家。其中,光是橫濱市就密集開設了65家店面。一三年度,橫濱市直營店的銷售額約72億日圓,相較3年前大約增加3億日圓。65歲的社長野並直文表示:「最重要的,是只有在橫濱周邊才買得到。」

崎陽軒於五四年開始販賣燒賣便當,當時公司為了拓展銷售通路,於七一年前進關西地區設置直營店,然而成效不彰,無法像橫濱這樣進展得很順利。到了○七年,崎陽軒決定壯士斷腕,完全撤掉關西地區的直營店。

○八年,也就是崎陽軒100周年紀念時,曾經對外公開宣言「不以國際品牌為目標,而期望成為真正優秀的在地品牌」,並全力貫徹要能先在地方上勝利,才能打造成國際級品牌的信念。崎陽軒的燒賣是由橫濱中華街的燒賣職人們所精心製作,因此被認為是橫濱的名產之一。而崎陽軒的在地戰略,便是希望能充分發揮「橫濱品牌」的最大效果。

由車站販賣發跡的崎陽軒燒賣便當,為了進一步提升其內含的橫濱品牌形象,因此努力和其他競爭對手的便當做出差異化,並用心打造符合在地喜好的別致口味。

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