愛迪達的教訓 讓日企換腦袋
不想被名品代理權掐住咽喉

八○年代,歐美品牌授權在日本迅速拓展;九○年代,愛迪達終止代理權的教訓讓代理商印象深刻;最近,愈來愈多日本大型商社開始收購外國品牌商標,並積極反攻海外市場。

2014/07/03 出處:財訊雙週刊 第 454 期 作者:宮崎健、平井惠美

近來,日本企業銷售歐美高級品牌的商業模式出現了重大的轉變。原本日本企業所慣用的方式,主要是與品牌所有商簽訂契約後,再由代理企業在日本地區進行販賣;然而,最近卻出現不少日本企業收購品牌商標、直接拓展亞洲市場的案例,此一新的模式備受各方注意。

外國品牌商 收回代理權

二○一四年度,日本大型體育用品企業迪桑特(DESCENTE)的業績高達1200億日圓(約合新台幣360億元),預計將創下最高業績紀錄。截至二○一二年為止,迪桑特已成功取得英國的茵寶(Umbro)、法國樂卡克(Le Coq Sportif)等歐美六大品牌的代理權。如今,乘著亞洲運動品牌風潮興起之勢,迪桑特旗下的四個品牌更將其銷售區域跨出日本國境,直搗亞洲市場。

迪桑特堅持於直接收購品牌的原因,主要是因為一九九八年曾發生過代理遭到中止的痛苦經驗。當時的迪桑特原本是德國品牌愛迪達(adidas)在日本國內的銷售代理商,沒想到卻在該年遭到對方解約。在取得代理之初,迪桑特特別依照日本人的喜好,設計了各種運動衣和運動鞋的配色和尺寸,並推出「日本愛迪達系列商品」。然而在契約中止後,不僅一切心血化為泡影,連帶導致該公司在隔一年度的業績下跌至677億日圓(約合新台幣203億元),比前一個年度減少了21%。

對於歐美品牌所有商來說,想要在短時間內迅速拓展日本市場,品牌授權可說是最基本的手法。而日本國內的企業也可藉著外國品牌的知名度,打開國內市場,無須打造自己的品牌。基於這種互利的優勢,自一九八○年代以後,爭取授權、代理品牌的商業模式就在日本國內迅速拓展開來。

然而,步入一九九○年代以後,市場上代理合約中止的現象與日俱增,外國品牌所有商鑑於該品牌在日本國內的販賣情況已經上了軌道,因此紛紛收回代理權,改採用直接販賣的方式,以增加其收益。除了提高公司的收益外,品牌的形象管理也是另一個考量因素。據某公司負責人表示:「高級品牌如果推出一般隨手可得的日用品,必將損害其高級品牌的形象,因此所有商就會想加強其品牌的形象管理。」英國名品Burberry和日本大型成衣企業三陽商會,預計將在明年六月結束長達40年的代理契約,基本上也是因為上述收益和品牌形象的考量所致。

日本商社自保 大舉收購

雖然,最近有愈來愈多的國外品牌企業在日本開始進行直接販賣的事例,但市場上卻也出現日本大型商社收購外國品牌的案例。

三井物產與旗下美國男裝品牌「Paul Stuart」的關係,便是最好的例子。三井物產不僅完全收購了該品牌,更預定明年二月在美國華盛頓設置直營店。自一九七五年起,三井物產開始進口販賣「Paul Stuart」的商品,並於一九九一年和持有該品牌的美國公司簽訂代理契約,開始著手企畫日本人專屬的服飾和雜貨。二○一三年,三井物產公開宣布已取得Paul Stuart營運企業全數的股份。品牌零售部第二處處長白井琢磨表示:「公司希望能大力進行中長期投資,不希望受到代理契約期限的限制。」

Add to Flipboard Magazine.
踢爆無良老闆搬錢內幕
財訊雙週刊第517期
出賣強勢股名單
財訊趨勢特刊第63期
熱門文章
中國肥咖條款來了 台商台幹剉咧等

中國肥咖條款來了 台商台幹剉咧等
境內金融機構資料全面清查 「非居民」全不放過

北京公布中國版的「肥咖條款」,從明年起,境內各金融機構須向稅務總局申報非居民客戶金融資料,濃濃的查稅烏雲已籠罩在台商頭上。

more


TOP