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于卓民:看品牌,還是看產地?

隨著企業國際化和貿易政策開放,過去是產地國和品牌國屬於同一國,而愈來愈多的情況是,產地國和品牌國不同。

2016/03/22 出處:財訊雙週刊 第 498 期 作者:于卓民

海尼根啤酒,在新加坡、菲律賓或泰國等國都有生產,但台灣主要由荷蘭進口,且穩定成長;TOYOTA CAMRY自一九八九年起,以進口車方式導入台灣市場,二○○二年CAMRY首度國產化,目前連油電複合動力車都是在台生產;Nike的球鞋在美國沒有生產,全係國外代工廠生產,在台灣出售的球鞋大多來自中國和越南。三個案例顯示,對台灣的消費者而言,啤酒品質的認知與產地國(荷蘭)有關,汽車品質的認知已漸脫離產地國(日本),而球鞋品質的認知則與產地國無關。

消費者在選購產品時,來源國和品牌是兩項重要的訊息。以來源國而言,一般認為先進國家製造的產品品質較佳(德國的冰箱優於印尼的),或是有些產品某國較具製造魅力(如法國生產的香水)。有品牌聲譽的產品,它可減少消費者在初次購買時的風險,並透過使用經驗而增加持續購買的意願。因此,對初入地主國或尚未建立國際聲譽的外國品牌而言,正面的來源國效應有助於打入新市場。

隨著企業的國際化和各國貿易政策的開放,會發現過去是產地國(啤酒於荷蘭生產)和品牌國(荷蘭的海尼根)屬於同一國(如荷蘭),而愈來愈多的情況是產地國(啤酒於泰國生產)和品牌國不同。追本溯源,海尼根的根源一定與荷蘭具有生產啤酒的優勢有關,再加上海尼根多年來在創造品牌上的努力,才使得各國人民將荷蘭和海尼根聯想在一起。其結果是,各國消費者對來自荷蘭的啤酒都給予正面的評價,有助於其他啤酒品牌的國際化;至於海尼根,品牌聲譽代表較高的價格,進入國際市場也更容易。我們可推論,與Nike的情況相似,某些國家的消費者買啤酒看的是品牌,而非生產地點。

由此可知,對政府而言,來源國效應包含產地國和品牌國兩方面,因此一方面應針對某些產業創造較佳的營運條件發揮產地國效應,另方面可透過扶持更多國際知名品牌而產生品牌國效應。對企業而言,應透過建立品牌和確保品質,使各國消費者產生信心,一方面使自己能善用各國資源的優勢以降低成本,另一方面可以本身的品牌優勢拉抬母國的品牌國效應。

 

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