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于卓民:期望台灣業者 放膽提高毛利率

高價格和差異性互為因果──提高價格和毛利,才有能力投資研發或廣告,以創造出差異性。

2016/02/02 出處:財訊雙週刊 第 495 期 作者:于卓民

根據「2015年國際品牌價值調查」,美國最有價值的品牌是谷歌,其毛利率為38.6%,而美國品牌價值前十名業者的平均毛利率為47.6%;台灣最有價值的品牌是華碩,其毛利率為13.7%,而台灣品牌價值前8名業者(扣除兩家不在台灣上市業者)的平均毛利率為25.0%,這些都是提供產品和服務的公司,何以台灣品牌業者的毛利率遠低於美國業者呢?

毛利率是毛利占銷售收入的百分比,其中毛利是銷售收入與銷售成本的差額,增加銷售收入或者降低銷售成本都可以提高毛利率,因此毛利率反映了公司成本控制和產品定價能力。毛利率對品牌業者格外重要,它顯示每一元銷售收入扣除銷售成本後,有多少錢可用於各項費用(如研發、廣告及行政支出)和分配給股東的盈餘。

大多數著名的品牌公司,透過製造外包(OEM或ODM模式)來降低產品的銷售成本,並以提高價格來增加毛利率,再將所獲得的毛利投資於研發和品牌。台灣代工業毛利率低,是因客戶能掌握成本結構,本身也無法提高價格,品牌業者因有掌控價格的能力,毛利率自然應較高,這也是促使代工業者推出自我品牌的動機之一。

著名的品牌公司,顧客因感受出其產品的差異性,而願意付出較高的價格。創造差異性的途徑有二,一是源於研發的產品創新和服務創新;一是源於廣告所創造出的心理價值。這兩種途徑均須持續投資才能產生效果(例如研發有門檻效果,當研發人員未達某一數量時,因專長不足而無法產出成果),不賺錢的公司是沒有能力談品牌的。

高價格和差異性互為因果──提高價格和毛利,才有能力投資研發或廣告,以創造出差異性;但若無後者,就無法將價格提高。因此,品牌業者一旦設定為低毛利率時,其品牌之路就不可能順利,但若能在新產品推出時,就以高價獲高毛利,就可能支持日後創造差異化的各種投資。

IBM將毛利率約20%的「顧客服務與商業流程外包業務」出售,但留下毛利率達六成的雲端運算與海量數據分析。期望台灣的品牌業者,能以著名的品牌業者為師,在推出新產品或新服務時,大膽地提高毛利率!

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