IKEA 如何打造內容王國?一窺他們民國 40 年就在做的事

「IKEA設計師理念」除了扮演平衡型錄內容的角色之外,當然對傳達其品牌理念有著非常重要的戰略地位。這些設計師口中說的每句話,都是IKEA自己型錄裡面的「原生廣告」,為自己的產品提供更深一層的價值。

2015/08/21 出處:財訊趨勢特刊 第 0 期 作者:Inside網路趨勢觀察

文/徐仲威

最近在看一本 2009 年出版的書《內容行銷塞爆你的購物車》,裡頭提到許多內容行銷的定義。其中最重要的觀念就是要用「經營媒體」的觀念來經營內容行銷,媒體,指的就是傳統的報章雜誌,或者是主流的新聞網站、部落格,或者是一個 YouTube 頻道。

經營內容行銷的前提就是內容必須對 user 有用,當我們在規劃內容行銷時,必須以此作為核心,然後才開展內容。以 IKEA 為例,為什麼 IKEA 的型錄看起來與別人與眾不同,因為 IKEA 的型錄不只是型錄,IKEA 不僅是把產品圖放上去而已,它還給你居家佈置的情境,讓你理解、感受居家佈置的靈感。

最重要的是,IKEA 在訓練你的審美觀。

IKEA 透過一本雜誌等級的「年刊」當做型錄,裡頭講述著許多居家佈置的風格、靈感、概念,讓你從一個什麼都不懂的平凡人,變成對生活風格有所見解的品味者,這就是對 user 有幫助的地方。

IKEA 透過型錄,找到認同它的設計理念的人,因為唯有欣賞 IKEA 的審美觀,才有可能購買 IKEA 的產品,認同好設計可以很便宜,居家佈置也可以想換就換,這些訊息在每一年的 IKEA 型錄中都有帶到,這就是他們核心所提倡的理念。

為什麼 IKEA 要做把型錄做成 8mm 厚的紙本?因為把東西做成看起來有價值,免費送你,你就會捨不得丟。 IKEA 型錄可能被你拿來墊熱湯、壓泡麵,它可能隨時出現在客廳的某一處,讓你閒暇無事翻起來看,找尋一點生活中的美感。更有趣的是,你家中的小孩子們,很有可能從小發現 IKEA 型錄的存在,因此也會拿起來看,在潛移默化之下,他們也被教育了 IKEA 的設計理念,然後當幾年之後他們長大了,就變成了 IKEA 的忠實顧客,而且這一切發生得很自然,他們會認為,生活中,不就是該那樣佈置嗎?

如果你不是 IKEA,你該如何產生好的內容?

這是大部分中小企業主或品牌商最容易碰到的問題,而且這個問題不解決,根本沒有辦法繼續往下走。通常,最值得嘗試的做法就是「挖掘現有的內容」,以 IKEA 為例,如果整本型錄都是在講自己的產品有多好,那麼很容易讓人閱讀疲勞,因此 IKEA 每隔 20~30 頁就會插入一則「設計師理念」。這些設計師當初在設計 IKEA 產品時,本來就自己的設計理念,而 IKEA 只是把這些理念問出來,然後寫成文字,接著再印在型錄裡頭而已。(當然,一張專業的照片,和專業的文案潤飾更是至關重要)

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