專訪 FB 大中華區董事總經理
影音世代,行銷人你只有 10 秒機會抓住用戶眼球

梁幼莓:「大家每天手機一直滑一直滑,你要抓到能讓他「停下來」的那個點。所以我們都會建議大家,你一定要在最開始的 10 秒鐘就抓住用戶的注意力。我們在美國有做過研究,品牌行銷在最開始的 10 秒鐘就決定了。」

2015/08/18 出處:財訊趨勢特刊 第 0 期 作者:科技報橘

文/

這半年來 Facebook 又是開記者會、又是發新聞稿、又是舉辦高峰會,為的就是推動他們的影音服務,宣告強勢進軍影片廣告戰場。

而這背後的策略原由並不難推測:隨著 4G 的普及讓線上觀看影片不再卡頓,以及行動裝置黏著度的提升,「影片」早成了 FB 勢在必行的重點,也讓提供「影片」廣告解決方案成為了必要。以台灣市場來說,每月活躍使用人數 1600 萬人,這麼龐大的用戶群早成為了各品牌電商的兵家必爭之地。而對臉書來說,提出更多有效工具幫助商家提升績效,更是讓他們能夠緊緊抓住這群挖礦商人的口袋。

上月底的臉書來台半年營運成果時上,大中華區董事總經理梁幼莓就分享:要抓住用戶的眼球,富有創意的影音內容是最佳利器,優質的影音廣告更能有效推動品牌公眾形象。透過這一連串的行動,我們可以看到臉書進軍影片廣告業務,開始進攻吞食 YouTube 大餅的決心

那到底臉書打算怎麼做呢?各位小編、臉書小店家又可以怎麼運用這股趨勢?我們特地訪問了梁幼莓,向他請教了臉書接下來的策略,以及他給了哪些粉絲團經營建議:(內容將略有刪減,或會加上臉書品牌高峰會內容補充。)

S__5070866

 

Q:臉書怎麼看現階段影音廣告趨勢?

梁幼莓:臉書平台上面影片觀看次數成長非常多,差不多每一天平均有 40 億次。相比其他平台是花了很多年才達到,我們用差不多一年就達到了。

此外,用戶在平台上分享影片的行為也成長很多;不單是台灣、香港,這是一個全球趨勢。另外還有一個有趣的數字是以前很多用戶、品牌分享在臉書的都是外在影片連結,但過去一年越來越多人使用原生影片。所以整體上來看,整個生態朝非常健康的方向發展。

另外現在也越來越多人使用行動裝置,根據數據每天登入臉書的用戶有 92% 是透過行動裝置登入。整個用戶的使用習慣也跟以前不一樣,以影片來說以前習慣在桌機上觀看,現在都在行動裝置上看;而在行動裝置觀看是跟桌機很不一樣的使用情境,多數都是在通勤、等待的時候,這種片段、碎片式的觀看

S__5070865

Q:相較其他影音平台,臉書的優勢是什麼?

梁幼莓:各平台沒有好或不好,最不一樣的是首先,我們現在的行銷方式很不一樣。

第一是「行動裝置」。大部分用戶都在行動裝置上觀看的,這對臉書來說有很大的優勢;其他平台在行動上的比例還沒有那麼多的成長。

第二是用戶使用不同平台的方式。在臉書、行動裝置的年代,大家的使用情境其實不太是「搜尋」或是我進去什麼頻道看什麼東西,反而是我滑我手機的時候、在看臉書、新聞串流的時候去發現有什麼有趣的東西。

其實現在我們都說我們是處於一個「Discovery(發現)」的年代,發現在我們身邊發生什麼事情,有什麼有趣的影片出現。跟過去十年「Search(搜尋)」的年代很不一樣。

我認為這對臉書來說是很大的優勢,因為我們的 Newsfeed 都是原生的,你可以很方便滑滑滑找到你感興趣的內容。

第三則是臉書有龐大用戶數據,也因此臉書可以提供很精準的投放機制給廣告主,這點很重要因為現在大家都用行動裝置,特別是智慧型手機這是很個人化的東西,我們每個人關注的、接受到的內容都不一樣。

以前的環境是大家一起在電視前面看接收同樣的廣告、報張雜誌上也放置相同的廣告,所有人看到的都是一樣的廣告。但現在不一樣,每個人的 NewsFeed 都不同,你的給我看對我來說是無效、無關聯的。

所以如果我們要在手機等行動裝置上抓到顧客的眼球,最重要的一點就是做到個人化!而臉書在這一塊擁有很強大的能力,我們不只有男女這種粗淺的分類;例如我喜歡潛水,FB 會投放很多相關的內容給我,這對我而言其實已經不是廣告,而是原生、我所感興趣的內容。

 

● 品牌高峰會內容補充

S__5070860

品牌高峰會上,Facebook 總部創意策略長 Fergus O’Hare 更拿出電影《玩命關頭 7》的宣傳來舉例,他清楚指出 YouTube 代表的是「Search」;臉書自己則是「Discovery」。

接著他 show 出兩個平台的宣傳成績,可以看見同樣 48 小時,臉書的成績比 YouTube 好上許多。

S__5070861

O’Hare 指出,這是因為臉書可以根據用戶在上面的使用行為(是否有喜歡某位明星等等資訊)來投放廣告,因此他們針對了《玩命關頭 7》各個演員的粉絲投放,再加上針對喜歡「車」的族群投放。

S__5070862

O’Hare 強調此種有效率的針對性投放讓廣告得以快速擴散:在前 30 分鐘就有 100 萬點閱率。

S__5070863

Q:推廣臉書影音,你們有什麼相關策略在執行嗎?粉絲團分享影片觸及率會較高嗎?

梁幼莓:其實我們沒有特別去調高影片的觸及率,反而是因為我們最終的演算法是會看每一個內容對用戶的相關性有多大,它達到的互動性有多強,那當中你的朋友有多少人分享這隻影片等等因素,來判斷這個內容是否應該分散給更多人。

所以,只是剛好整個生態在改變,大家都很喜歡影片的內容,所以我們就看到影片的內容分享很多、互動很強,就變成我們後台會覺得這是好的內容,然後後台就會因此判斷提升觸及率;並不是因為它是影片,我們就會調高觸及率,反過來應該說是用戶喜歡影片才促使這樣的狀況發生。

Q:有發現臉書影片多出很多導購工具,可以稍微介紹一下嗎?有什麼特別之處?

梁幼莓:對,這是我們今年年初推出的功能。你可以在廣告影片中在右上角、影片結束後等地方加入「Shop Now」、「Learn More」等按鈕,依照你的需求來放置,觀看者點進去後可以直接連結到品牌商家的商城、介紹頁面等;端看廣告主的訴求是什麼(可能是增加粉絲、增加瀏覽量、刺激買氣等等)。我覺得我們的功能比較特殊之處在於有很多不同選項,如同剛剛我說廣告主可以依目的來選擇誘導的按鈕。

另外比較有趣的點是有越來越多用戶將這個用來做 Remarketing。就是品牌商可以針對用戶做投放內容的調整,例如:同一個用戶第一次看該品牌廣告是 A 內容,他第二次看會變成 B 內容,第三次看則變成 C 內容。這個功能很受歡迎,品牌商喜歡用它來做 storyboarding,將整個行銷延長到不是只看一次影片就可以說完的。同一個活動,同一個用戶每次瀏覽過都能被投放到不同的內容,增加行銷的力度。

有很多聰明的用戶的策略是這樣:

第一次用戶看到的內容是「打品牌」的,總體講一下品牌的價值;第二次「打產品」,詳細說產品的功能與好處;再之後則會打出我剛剛提到的「Learn More」、優惠等不同的延伸策略以達到這次行銷的目的。

很多客戶會希望透過這樣的功能,將整個銷售漏斗都走過一遍。

Q:可以舉一些台灣的例子嗎?

梁幼莓:雅詩蘭黛從去年開始就跟我們合作,一開始我們有幫忙分析不同媒體的觸及率,看哪種方式比較有效率。他們當時有下電視、報紙、FB 以及其他媒體等等;後來經過分析,同一批行銷活動中,臉書的觸及率比電視高上 40 倍。

這樣的結果對於雅詩蘭黛來說是一個很新的想法,畢竟像雅詩蘭黛這種美妝品牌多數還是使用電視等舊管道行銷。這樣的結果也刺激他們重新思考在數位、行動的新年代,廣告應該怎樣重新分配。

今年年初 2 月,他們使用臉書的工具進行另一波產品推廣行銷活動希望推廣產品,以及鼓勵大眾去專櫃拿試用包;而這波成績非常好,足足讓購買意願提升了 9%,這在美妝業來說是很了不起的成績。

這個例子也點出,在臉書上行銷不只可以打品牌,更能夠影響實際的銷售結果!

另一個例子是麥當勞的母親節行銷影片;它的內容十分長,原本大約有 8~9 分鐘,後來可能剪到 5~6 分鐘。原本我們預估效果應該不錯,但也不會爆紅。

沒想到最後結果驚人,觸及率達到 1400 萬,根據麥當勞的統計實際影片觀看人數則有 900 萬次,其中 700 萬是臉書帶來的,剩下 200 萬則是來自 YouTube(原本麥當勞預估這次行銷只能達到 200 萬次效果)。這也讓我們確信如果有好的內容,即使是較長的內容還是可以做很好的效果。更讓我們有信心可以更好地幫助到台灣客戶。

麥當勞該次活動有 85% 是從原生的觸及率來的,所以再次驗證只要有好的內容,觸及率自然提升。

Add to Flipboard Magazine.
踢爆無良老闆搬錢內幕
財訊雙週刊第517期
出賣強勢股名單
財訊趨勢特刊第63期
熱門文章
中國肥咖條款來了 台商台幹剉咧等

中國肥咖條款來了 台商台幹剉咧等
境內金融機構資料全面清查 「非居民」全不放過

北京公布中國版的「肥咖條款」,從明年起,境內各金融機構須向稅務總局申報非居民客戶金融資料,濃濃的查稅烏雲已籠罩在台商頭上。

more


TOP