2017財訊金融獎

于卓民:順勢而為賺更大

在品牌尚未建立時,自有品牌之獲利不一定高於代工業者, 但若選對產業,順勢而行,不論是品牌或代工,都有機會獲得較高利潤。

2015/08/11 出處:財訊雙週刊 第 482 期 作者:于卓民

在工業電腦產業,研華採自有品牌,飛捷採代工,在2014年時,毛利和稅前淨利占營業收入的比率,研華為40.3%和17.5%;飛捷為31.2%和24.3%。在筆電產業,華碩採自有品牌,仁寶採代工,2014年毛利和稅前淨利占營業收入的比率,華碩為12.9%和5.8%,仁寶為3.8%和1.2%。

比較兩個產業,不僅自有品牌業者間的利潤差距大,代工業者間的利潤差距也大,更有甚者,一產業的代工利潤可能高於另一產業的品牌利潤。

工業電腦產業特色是產品不易標準化,強調少量多樣、客製化,不追求規模經濟,業者多採差異化策略;筆電產業的特色是較標準化且少樣多量的產品,強調規模經濟,業者多採低成本策略。客戶需求差異性和核心能力差異性兩項產業特性,解釋了利潤水準的差異。

首先,工業電腦產業中,大供應商(2014年研華以營收近360億元台幣居世界第一,筆電代工五哥中最小的緯創營收近6000億元台幣)和大客戶較少(如客戶涵蓋工業自動化、交通運輸、遊戲娛樂、醫療等產業),加上客戶需求差異大,使得具備不同能力和大小的供應商都有存活的空間,因為產品客製化,每次訂單量少,供應商利潤自然較高。因工業電腦講求的是持久性和穩定度,供應商在與客戶(品牌商或通路商)建立關係後,客戶很少因價格差異而抽單。

其次,工業電腦和筆電業者在人員能力、營運流程、生產方式及服務客戶方式等方面有很大差異,眼見工業電腦產業的高利潤,即使具備豐厚之資源和能力,組織慣性使得生產筆電的業者很難轉至服務工業電腦客戶。此外,核心能力可運用於多種領域的特性,使工業電腦的業者能很快地掌握剛崛起的市場機會,但筆電業者所擁有資源的僵固性,限制了營運的彈性。

自有品牌業者賺的是行銷和製造利潤,代工業者賺的是製造利潤,前者的廣告、管理及研發費用均較高,所以在品牌尚未建立時或在短期內,自有品牌業者之獲利不一定高於代工業者,但若選對產業,順勢而行,不論是品牌或代工,都有機會獲得較高的利潤。

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