麥當勞失速 速食巨無霸麻煩大了 新任執行長如何搶救一連串衰退數據?

過去,靠快速服務曾經風靡全球;如今,從營收、獲利到市占都大幅衰退,麥當勞怎麼了? 新執行長伊斯特布魯克,從小吃麥當勞長大,問題是吃薯條與賣薯條不一樣,他如何重新擦亮金色拱門?

2015/07/13 出處:財訊雙週刊 第 480 期 作者:廖怡景

1984年1月28日,台北市麥當勞民生店開幕,這是金色拱門進駐台灣的第一天,就創下驚人的數字,例如,單日營業額高達100萬元台幣,甚至拿下單週營業額的世界紀錄......。

小鐵粉長大 接掌麥當勞

31年後的今天,麥當勞卻要轉賣413家直營店面,改為「特許經營」。其實台灣正是麥當勞調整全球策略的一環,麥當勞預計於2018年,把特許經營餐廳的比率,從81%提升到90%,顯然,這位「巨無霸」有麻煩了

根據美國《華爾街日報》報導,麥當勞的成績單不再輝煌!一五年第一季營收由去年同期的67億美元縮水至59.6億美元,降幅11%,淨利更較去年同期衰退32%、剩下8.12億美元;全球同店銷售下滑至2.3%、美國同店銷售下滑至2.6%,在亞洲、中東和非洲市場,同期的銷售額降幅達8.3%;此外,占麥當勞營業額4成的美國市場,市占率也下滑,但成本卻持續上升。

一連串警訊,讓麥當勞不得不推出更激進的改革計畫,而這重頭戲的推動者,正是今年3月1日上任不久的執行長(CEO)史蒂夫.伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)。

伊斯特布魯克是在英國Watford長大,也是麥當勞首位英籍執行長。他在○八年接受《衛報》採訪時表示,自己從很年輕時,就是麥當勞的愛好者,「我記得,以前常和同伴結伴去Harrow,口袋裡的3、4英鎊,足以讓我們付地鐵票、在運動用品店閒逛以及到麥當勞吃一頓,我在麥當勞吃到了人生中的第一份奶昔和薯條。」然而,當年咬著大麥克漢堡的伊斯特布魯克肯定沒想到,長大後,他會在麥當勞工作20年,讓麥當勞成為他職場生涯的主角。如今,甚至成為「金色拱門」的掌門人,掌握了麥當勞興衰的關鍵。

當然,吃薯條與賣薯條有天壤之別。伊斯特布魯克到底憑什麼坐上執行長大位?翻開伊斯特布魯克的生涯成績單,他自英國杜倫大學畢業,1993年至麥當勞擔任倫敦財務報告經理人,在伊斯特布魯克22年的職場生涯中,他在麥當勞就花了20年,其中還到「漢堡大學」(麥當勞的訓練重鎮)待了1年半之久。之後,一路從英國南區副總裁、英國區執行長、北歐總裁,一○年,被升任為新設立的品牌長。

其後,傳言高層政策大改變,因此將伊斯特布魯克召回倫敦,擔任歐洲事業總裁。然而,伊斯特布魯克似乎頗不認同高層的立場,因此,一一年,伊斯特布魯克第一次自麥當勞「出走」,投身英國知名披薩連鎖店PizzaExpress,一二年則轉至英國日式拉麵連鎖店Wagamama擔任執行長。

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