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伊爾艾朗:創造性自我破壞

當下一些趨勢正快速改變某些產業的整體面貌,供應和需求仍是關鍵所在。

2015/05/19 出處:財訊雙週刊 第 476 期 作者:伊爾艾朗

一如許多讀者,我仍清楚記得當年的日子:諾基亞是最大的手機廠商,全球市占率逾40%,蘋果還只是一家電腦公司;講起亞馬遜,大家只知道它是賣書的;如果不使用公共交通工具或自己開車,只能選擇髒兮兮的計程車或昂貴的豪華轎車;四季酒店、麗思卡爾頓和瑞吉酒店彼此競爭,而Airbnb還未出現。

嗯,我或許老了,但其實也不是那麼老。上述領域的變化是近年發生的,而且發生得很快。它們是如何發生的?變化的速度仍將這麼快嗎?還是甚至將進一步加快?企業對此應有何反應?

由上而下的經濟、金融、政治和監理變化,可能改變一個產業的面貌。但Airbnb、亞馬遜、蘋果和Uber等公司示範了另一種蛻變:靈敏的公司侵入看似不相關的其他產業,出色地把握先前沒人看到的巨大機會。非常重要而且反直覺的一點是:這麼做增強了這些公司自身的核心能力,而不是它們試圖破壞的產業核心能力。

創造全新策略 改寫產業遊戲規則

事實上,這些公司大獲成功的一個關鍵因素,是它們了解一個基本趨勢:網際網路、行動應用技術、數位化和社群媒體使個人獲得權力。在此同時,多數傳統企業仍集中關注它們的宏觀環境,結果未能有效地因應微觀層面正產生作用的新力量。

當前的新環境同時受宏觀和微觀層面的力量影響,如果既有業者希望保持競爭力,它們將必須設法自我「破壞」,以免因為新進業者破壞產業遊戲規則而受衝擊。如果做不到,它們可能步諾基亞後塵。

企業適應新環境時,必須認識到需求和供給因素均攸關競爭格局的蛻變。需求方面,消費者對產品和服務的期望比以前大得多。他們希望得到速度、生產力和便利性,也希望連接便捷,而且有很大的個人設定彈性。此外,TripAdvisor等服務的成功例子顯示,消費者希望有更大的參與感,期望企業更快回應他們的意見。

供應方面,科技進步正消除存在已久的市場進入障礙。線上汽車服務公司Uber應用既有科技,改造了一個長期受保護、服務往往不佳且收費高昂的產業。Airbnb的客房「供給」,遠遠超過傳統飯店所能期望做到的。

既有業者必須是非常專門或得到有力的保護(又或者夠蠢),才能忽略這種創新破壞現象。不過,雖然傳統產業某些根基穩固的公司已開始設法適應新環境,其他公司仍有許多事情必須做。

汽車業是正在進步的傳統產業,業者正努力追求數位化。雖然新進業者無疑可以衝擊既有業者的生產模式(穆斯克的特斯拉是明顯的例子),這種情況在汽車業比較罕見。如今較普遍的競爭威脅來自其他領域的公司,它們有能力爭奪汽車售出後的服務價值。

汽車公司正認識到,假以時日,它們生產的汽車的車內數位體驗,將占更大比率的消費者剩餘(consumer surplus),主要是拜潛在的豐厚利潤和規模效益所賜。它們因此正因應共享經濟(sharing economy)的新趨勢,調整它們的汽車,幫助人們在車內與外界保持良好聯繫,擴大售後服務的範圍,並為汽車共享的新趨勢做準備。

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