Vice顛覆傳統 讓梅鐸、時代華納搶進
西恩·史密斯「無惡不作」 20年來日益壯大

一個被認為「狂妄自大的瘋子」,不斷挑釁傳統媒體,看似離經叛道,卻因抓住了年輕人的市場品味,讓「Vice Media」闖出20億美元身價,創辦人西恩又將有何驚人之舉?

2015/05/14 出處:財訊雙週刊 第 476 期 作者:廖怡景

在媒體的戰爭裡,「小蝦米」最終一定會敗給「大鯨魚」?Vice Media的發展,或許可以讓傳統劇本有不一樣的結局。

1994年,Vice Media的前身,只是一本加拿大政府出資成立的免費雜誌《蒙特婁之聲》(Voice of Montreal);20年後的今天,它成為全球媒體集團眼中的搶手貨,2011年WPP集團(Wire & Plastic Products Group,簡稱WPP)、MTV創始人Tom Freston均已成為其投資人;一三年,媒體大亨梅鐸旗下21世紀福斯(21 Century Fox Group),斥資7000萬美元買下5%的股份;一四年6月,時代華納(Time Warner)旗下的HBO,據稱將投入10億美元,進行收購事宜。

到底Vice如何在20年的時間,從一本小雜誌,成長到市值估計超過20億美元,讓梅鐸或時代華納都覬覦,橫跨雜誌、網站、電視、音樂及電影的數位媒體集團。

擅長2件事:內容和交易

回憶一路走來的點滴,Vice的聯合創辦人及CEO西恩·史密斯(Shane Smith)依舊記得,當年那個無所畏懼的自己。那是1994年,雜誌剛發行不久的某1天凌晨3點,西恩想到未來的人生的路,心情激動不已,打了電話給創始人之一的蘇羅世·阿爾維(Suroosh Alvi)表示:「雖然,目前我們的期刊只有16頁,但我知道,未來我們一定會持續壯大。」或許是對於成功著迷,也或者是內心對於手上媒體事業,懷抱著極大的熱情,當時的西恩,開始時,雖然還是領著政府的福利救濟金當作薪水,但他卻好像是「強迫症」的患者,堅定地相信,並且不斷地告訴工作夥伴,「總有一天,我們會富有的。」

事實也的確如此,1990年代,幾10萬美元就可以買下Vice的25%股權;2000年,整個公司價值不過400萬美元;一三年,Vice市值已升至14億美元,而一四年,不過1年的時間,飆高至20億美元。西恩憑藉的就是,他可以自然地遊走於天平兩端,靈巧的銷售員本事。也同樣是創辦人之一的蘇羅世,將西恩形容得更是貼切:「他技巧高明到,可以把『蛇皮靴』賣給『響尾蛇』;把 『水』賣給『水井』。」這一點,西恩毫不掩飾,他直率地說,「我只擅長二件事:一個是內容,另一個就是交易。」

西恩就是有辦法把產品的價值,如「蜈蚣腳」般地發揮到極致。例如,世界知名運動品牌「The North Face」贊助Vice的紀錄片《邊疆生活》(Far Out) , 探索最偏遠地帶、人的生活故事,以作為品牌廣告。「The North Face」須贊助100萬至500萬美元,但只能獲得在節目開始,透出Logo以及記者穿著The North Face的服裝出場,但不能干涉其拍攝內容;而在《邊疆生活》的片頭廣告,放上旗下科技網站製作的紀錄片,贊助商為時代華納和微軟;《邊疆生活》播放時,頁面頂端的廣告,則又是雷朋(Ray-Ban)所贊助旗下廣告行銷公司(Virtue)的作品。一來一往間,4個世界知名品牌的廣告費,全數入袋、名利雙收。

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