永和豆漿林炳生 用連鎖店打品牌 趁毒奶事件大肆擴張

沒花一毛廣告費,只憑著在大陸各地的400多家連鎖店招牌, 永和豆漿董事長林炳生在短短5年內, 就達成豆漿粉年營業額跨過人民幣3億元的門檻, 在中、西式快餐大廠品牌夾擊下,他是如何辦到的?

2011/01/30 出處:財訊趨勢特刊 第 24 期 作者:馬牧原

上海弘奇食品公司董事長林炳生,在25年前註冊登記「永和豆漿」商標,當年在台灣的飲料市場並未成為「大腕」, 想不到跨海西進後, 靠著一包包豆漿粉( 編按:沖泡食用的豆漿粉末),竟然讓他豆漿大王的築夢計畫一一實現。前進大陸市場14年的林炳生,在上海剛起步時,堅信他在台灣申請的「永和豆漿」品牌,肯定可以紅遍上海灘;但當年以委託代工方式,把易開罐的豆漿在通路鋪開了,沒想到錢卻收不到。

打假行動:擊敗山寨豆漿店

林炳生壯士斷腕,在連虧了2批貨款後,決定改弦更張直接開店,竟然一炮而紅,從此永和豆漿的品牌就在上海茁壯。永和豆漿主攻中式快餐,採上海直營、外省市加盟的模式持續擴大規模;在競爭激烈的十里洋場打下基礎後,現今在大陸已有400多家連鎖店,並在許多彼岸消費者心中,建立了強有力的品牌形象;也正是因為擁有不少快餐業的粉絲,永和豆漿才敢勇於斥資建工廠,正式跨足豆漿粉市場。當年為了護衛品牌,林炳生「打假」(抓仿冒)行動,從河北、山東,一路打到湖北武漢,動用了龐大的人力與財力,終於擊退了數量龐大的山寨版「永和豆漿」。

事實上,原本推出豆漿粉只是林炳生在快餐連鎖經營外的一個副業,沒想到2008年的一場三聚氰胺毒奶粉事件,把豆漿粉的銷售推上了高峰;躬逢其盛的永和豆漿,不僅豆漿粉的業績扶搖直上,還因此收購了河北石家莊的三鹿乳業旗下的豆奶粉廠,經過廠房、設備改造後,這個位於石家莊的工廠煥然一新,原本虧損累累的企業,現今已是林炳生的金雞母之一。在品牌效應擴大下, 連鎖快餐店與豆漿粉的業務相輔相成,永和豆漿以雙軌並行方式,近年快速擴張。由於銷售成績相當好,豆漿粉在各大通路,包括大潤發、家樂福與多家便利商店幾乎都已鋪貨完整。林炳生的胞弟林健雄,則是他的得力助手;兄弟倆一個是董事長,一個是總經理。事業之所以能一帆風順,兩兄弟合作無間是重要關鍵。

提升產能:擴大生產據點

由於保健、安全等因素,豆漿粉近年在大陸早餐與飲品市場迅速竄紅,為了應付終端通路不斷反映的熱銷需求,永和豆漿3年內就擴充了6個生產據點,其中有5個都在大豆的故鄉黑龍江與吉林兩省,這裡是中國大豆最大的種植基地。為了鞏固大豆來源,6個生產據點中,以牡丹江市的規模最大,在38.68公頃的土地上,大豆標準化生產示範區占地9.5公頃,食品加工及展示區有8.16公頃,其他的面積則作為「永和國際(牡丹江)食品生態園」。這個位於森林中的豆漿粉生產基地,集食品加工、種植與旅遊休閒於一身,也是永和豆漿的原料——從非基因黃豆,躍升為有機黃豆的重要根據地。

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