蘇木卿 大陸中低價珠寶通路王 「石頭記」不停滾動商機的發財術

什麼樣的品牌能讓東北大妞、上海美女、四川辣妹⋯⋯,都被它一一征服? 什麼樣的大膽公司 敢用開架式陳列販賣珠寶? 擁有1200家通路店 的大陸寶石飾品商蘇木卿, 如何 在大陸內銷市場異軍突起?

2011/01/30 出處:財訊趨勢特刊 第 24 期 作者:陸行舟

一場金融海嘯,重傷了台商在中國的出口產業,位於廣州郊區的花都珠寶加工園內的上百家台資寶石加工業者更是哀鴻遍野;然而就在這個最艱難的時期,擁有1200家加盟通路的石頭記,卻大張旗鼓斥資5億新台幣興建全球第一個礦物園。職業軍人出身,27歲從海軍退伍,就投入寶石加工業的石頭記飾品公司董事長蘇木卿,27年前從基隆五堵的家庭式加工廠起步,再到東莞、廣州白雲設廠,一路走來賺的都是利潤微薄的加工費。

這種逐低工資而居的游牧式投資,讓血液中流著彰化中小企業家不安分基因的蘇木卿,在15年前的一次出差中,心裡突然閃過一個念頭——何不把過剩產能充分利用,直接將產品內銷,這個念頭從此改變了蘇木卿的命運。一頭栽進中國內銷市場的蘇木卿,考量當地的消費能力有限,決定以中低價位的寶石為主力。1997年蘇木卿的圓藝公司註冊登記與《紅樓夢》同名的「石頭記」商標,希望能藉由寶石加入文化元素,來打響這個品牌知名度。

戰略目標:內銷+中低價
拓展加盟 成寶石通路一哥

過去幾十年, 台商都是從巴西、南非進口寶石原料,在台灣與大陸加工,再銷到歐美;然而石頭記卻顛覆了這套行之有年的慣性,進口原料與加工地點依舊,然而蘇木卿的產品卻不再賣到歐美了,因為他很早就認定,大陸既是世界工廠,也是世界市場。擁有工廠大量生產為後盾的石頭記,一開始採直營模式,業務雖有進展,但距離自己設定目標相當遙遠, 於是1998年就開放了連鎖加盟業務,為了讓這些開路先鋒兵強馬壯,蘇木卿採取寬鬆的加盟策略,只要求加盟商1萬元人民幣的保證金,完全免收權利金。寬鬆的加盟制度,加上每年都上中央電視台猛打廣告,還有設計團隊不斷推陳出新,石頭記加盟商的開店成功率高達8成5,目前已超過1200家店,堪稱大陸寶石通路一哥。為因應巨大市場差異性,石頭記的設計團隊,往往要結合行銷部門共同作業:個性大而化之的東北大妞、龜毛的上海美女、天生麗質的四川辣妹,都能被這個來自台灣的品牌收伏,打下這個看似龐大、卻不是人人吃得到的市場。石頭記的店面採取少見的開架自選模式,這原本是一般零售業最普遍的作法,移植到珠寶行業上,石頭記還是大陸業界第一遭。

蘇木卿當年提出要採取這種開架銷售模式,不僅遭到加盟商的質疑,甚至連公司幹部都認為風險太高,因為即使是中低價位寶石,但比起方便麵、飲料等商品,單價還是要高出許多。獨排眾議的蘇木卿計算過,開架式的寶石陳列方式,對顧客來說,直接選擇、拿取、試戴,相對要比冷冰冰的櫥櫃來得更具親和力,自然會提高購買欲;同時還能減少售貨員與工作量,降低加盟商的經營成本。至於攸關加盟業者業績盛衰的廣告行銷方面,蘇木卿則是毫不吝嗇。由於產品行銷通路遍布全中國,中央電視台雖然廣告價格最高,仍成了石頭記的主要曝光管道,除此,每兩個月還發行數萬份的《美人誌》刊物,免費送給消費者,藉此帶動寶石的流行風潮與持續不墜的買氣。蘇木卿認為,為了更凸顯品牌形象,除廣州總部的旗艦店外,2009年還規畫在北京、上海、成都與杭州等四個城市投資設立直營的區域旗艦店。

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