聚陽兩大戰略奏功 營收紅不讓
往中高階靠攏 向上游整合

過去以流行女性服飾起家的國內紡織大廠聚陽,2014首次接下Under Armour運動服裝訂單,擴大市場打擊面,也宣告紡織廠轉型時代來臨。

2015/03/06 出處:財訊雙週刊 第 471 期 作者:游筱燕

美國運動服飾大廠Under Armour以75%的市占率,獨霸北美機能性運動衣市場,2014年登上美國第二大運動品牌寶座,造成全球話題,「這說明未來的服裝趨勢是健康、運動、舒適,我們3年前已經看到,現在布局成果已陸續顯現成效,」台灣的成衣製造大廠聚陽董事長周理平說。反映在股價上,在一四年12月的出貨淡季中,聚陽從157元一路往上,漲至一五年2月13日的191.5元,漲幅超過2成。

一四年聚陽首次接獲Under Armour下的訂單,目前僅占營收比重約0.4%,統一投顧預估,在一五年出貨量可望提升兩倍,將比重拉高至1%,擠進聚陽的前10大客戶;而周理平已訂下目標,5年內運動服飾占比要拉高到20%。為此,他一共新增了5個針對運動的業務團隊,要往除了耐吉、Adidas之外的二線運動品牌「拉客」,而且每年各個業務團隊都要能成長50%才能順利達標,也宣告聚陽正式切入中高端運動市場時代的來臨。

轉型:切入中高端運動市場

過去聚陽以較複雜的流行女裝為主,占比約70%,周理平直言,聚陽過去10年跟運動服裝有直接相關的是沃爾瑪(Wal-Mart)大量的低階訂單,整體運動服裝占比才5%,如今策略大轉彎,原因有三:

第一,運動款服飾在市面上的占比不斷增加,假使流行款每年成長3%,運動款就有八%的成長力道,而且餅還愈來愈大。財團法人紡織產業綜合研究所產推部主任邱勝福認為周理平的觀察沒有錯,一三年成軍的「台灣戶外品牌聯盟Taiwan Outdoor Group(TOG)」,就是在這一波趨勢下品牌結盟的最好證明。

第二,流行與運動界線模糊,市場向中間靠攏。流行和運動相互結合的服裝趨勢。這一年來除了流行盤開始走運動風,連原先的運動盤也開始跨入流行元素,好比愛迪達旗下的女性品牌Stella McCartney,就是由女設計師在運動服中混入流行元素。這就是聚陽的機會,聚陽能以長年專精流行的趨勢,帶動運動服裝的發展。

第三,生產成本提高,需拉高工廠產值。近三年越南、柬埔寨、印尼平均每年工資調漲20%,高出公司原先投產的預期,聚陽藉由產值的調整以及效率的改善,每年的成本增加不到5%。原先公司預估一四年的出貨量約1250萬打,實際上到了年底卻落在1150到1160萬打之間,就是因為聚陽為了提升獲利率,開始改變接單策略,以減少低價的接單量,使得毛利率從一三年的19.9%成長至一四年的22%。

策略:持續整合一條龍戰線

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