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八年上海生聚教訓,一雪「債留台灣」恥辱
硬頸客家人 羅田安用軟糕餅稱霸中國

來自苗栗的客家人羅田安,從在新竹投資餐飲、地產的風光,到一夕崩盤、出走海外;如今,他以「中國糕餅王」之姿衣錦還鄉,不但還清在台債務,克莉絲汀還準備回台上市、加入內需中概股的熱潮。他是如何生聚教訓、東山再起?

2011/01/29 出處:財訊趨勢特刊 第 24 期 作者:馬牧原

八千員工、八百個直營店、人民幣二十億元營收,上海市區內處處可見的克莉絲汀餅屋,許多不明就裡者,還以為這是一家來自歐洲的西點品牌;事實上這家台資企業的董事長羅田安,是來自苗栗的道地客家人,能夠成為中國糕餅王,可以說是無心插柳之作。

當年在台灣靠著牛仔褲批發賺進了人生第一桶金後,羅田安就以新竹為事業的發展重心,年輕時在風城的投資,得利於新竹科技園區的崛起,不論餐飲、休閒娛樂、房地產,甚至連投資科技股都無往不利;然而也正因為過於順利,埋下了他日後兵敗如山倒的伏筆。

亞洲金融風暴一夕崩盤
轉進上海 挽救瀕危事業


十二年前的亞洲金融風暴,讓羅田安投資的頭份工商綜合區一夕崩盤,龐大的債務、積欠的稅款,壓得一向有客家人硬頸精神的羅田安有如洩了氣的皮球。

債務、稅務雙重壓力加身,讓商場上少嘗敗績的羅田安在退無可退情況下,決定轉進到陌生的上海重起爐灶;之所以飄洋過海到上海,主要是因為九○年代初期,這位資金充沛的新竹紅頂商人,以湊熱鬧、趕時髦的心理,在十里洋場興辦了一家合資食品廠,想不到這家原本不起眼的糕餅企業,竟成了羅田安東山再起的中興基地。

一九九九年底,羅田安抱著破釜沉舟的心情來到上海,這個原本他從來沒想到會久留的城市。當年的克莉絲汀經營了六年多,只有十七個據點、搖搖欲墜的業務,還有士氣低落的員工,每天都在惶恐公司即將關門大吉。

看到自己事業中唯一能寄以翻盤厚望的公司,竟然是一家日薄西山的企業,羅田安顧不得昔日家財萬貫坐擁金山的尊嚴,開始以身作則,凡事親力親為,讓克莉絲汀逐漸擺脫了長期虧損的宿命。

中興以人才為本,克莉絲汀即使轉虧為盈,畢竟在上海仍是個小品牌,藉由企業出現轉機,羅田安快速的網羅行銷、通路與糕餅專業等各方面人才,就此展開快速擴充的黃金十年。

羅田安承認,克莉絲汀一開始能夠做大,當然與上海及其周邊長江三角洲內需市場的崛起脫離不了關係;從二○○○年開始,這家西點麵包企業,就以每年二○到三○%的速度飛快成長,去年一七%的成長率,竟然是近十年來最差的紀錄。

除了中國內需市場的快速膨脹,造就了克莉絲汀成為糕餅巨人的重要因素外,能夠在競爭激烈的上海站穩西點麵包業「一哥」的地位,當然不能只有一招半式。

月餅券熱銷業績創新高
地鐵廣告 日傳五百萬人


能夠成為上海糕餅霸主,克莉絲汀的業務表現相當平均,目前麵包、蛋糕與中秋月餅的營收,各占了這家糕餅王國的三分之一;能夠藉由小商品打出大市場,直營通路數量居冠當然功不可沒,不過擅長打送禮市場行銷戰的手法,才是讓許多同業望塵莫及的獨特策略。

尤其是每年上海送禮最高峰的中秋時節,主攻團購與送禮的月餅券銷售,更是主宰克莉絲汀下半年業務的關鍵。這種把中國人送禮文化,透過商品化的步驟發揮到極致的模式,讓克莉絲汀的營收每年都能創造新的高峰。

月餅券的熱銷,讓克莉絲汀每年第三季的業務都出現爆炸性成長;每逢中秋節前的一個月,就是讓羅田安既開心又擔心的時段,即使天天加班製造,但仍發生過因為產能不足,有消費者拿月餅券提領不到月餅,憤而砸店的情況。

面對一般消費者的零售市場經營,克莉絲汀也別出心裁。常搭乘上海地下鐵的人,應該都有這種經驗,在許多地鐵站下車前,播音員都會提到站台內的賣店有克莉絲汀餅屋,這種既報站名,又為特定企業宣傳的手法,讓人驚訝這家台資企業到底有何本領,能得到如此抬愛。

對地鐵行銷策略頗感自豪的羅田安表示,其實早從○三年開始,克莉絲汀就在上海地鐵公司的邀請下,進駐到地鐵站的賣場內;當年地鐵的搭乘人口有限,賣場的生意更是有待提升,不過基於通路的擴充,既有廣告效益,又能增加營收的雙重目標,雙方從七年前就達成了「戰略夥伴關係」。

當年克莉絲汀對上海地鐵公司的情義相挺,直到現今當地鐵已由線而面,並且成為上海最重要交通工具後,每天都有超過五百萬人次搭乘,地鐵賣店不論廣告效應或業務量,都呈現蒸蒸日上的現象,令人不得不佩服當年羅田安的遠見。

吸引國際大廠入股
還清債務 準備回台上市


另一個讓克莉絲汀能夠成為華東地區、甚至全中國糕餅王的主因,就是透過不斷併購,取得生產廠房與銷售通路的快速增多。羅田安透露,克莉絲汀的設立地點,幾乎都在繁華城市,土地與店面取得都相當困難,自然影響了生產與銷售據點的擴張。

為了快速擴充規模,克莉絲汀從收購位於上海浦東外高橋的日商壽國際株式會社的資產開始,就一路展開併購的動作;包括把日本丸紅集團轉投資的雙紅西點公司,納入旗下,並藉此把產品打進包括羅森在內的日系便利商店。

除此之外,一品軒、好鄰居等台資系列糕餅業者,在「西瓜偎大邊」的效應下,也都主動尋求克莉絲汀收購資產;去年羅田安更斥資人民幣三千多萬元,一舉吃下杭州西點麵包第一品牌丹比,不僅讓克莉絲汀同時在杭州與寧波擁有生產基地,也讓通路一口氣增加了五十六個,對積極進軍浙江市場的羅田安來說,形同吃了一劑大補帖。

由於品牌知名度、市占率都高,克莉絲汀不僅吸引了不少台資食品設備與原料供應商的入股投資,日商丸紅株式會社、上海國有企業豫園集團,分別占了克莉絲汀一六%、五%的股權,象徵這家昔日台資中小企業,儼然已躋身國際資本的寵兒行列。

上海的八年生聚教訓,不僅讓羅田安一舉登上糕餅王的寶座,也讓他一雪「錢進大陸、債留台灣」的恥辱;兩年前羅田安透過理律法律事務所,將多年前在台積欠的債務、稅款一次還清,終於嘗到衣錦還鄉的滋味。

不僅如此,由於中國內需概念當紅,原本已經砸下人民幣一千多萬元為香港上市做準備的克莉絲汀,在台灣證交所為海外台商開大門的召喚下,改弦更張將加入台商回台首度上市(IPO)行列。

回台上市原本不在羅田安的選項內,然而觀察台灣資本市場的中概股一路唱紅,加上台商股的能見度遠比在香港聯交所掛牌高;克莉絲汀返台上市資金額度雖然尚未定出,但用途將鎖定在未來併購其他企業,還有購買上海、寧波兩個工廠所需的自動化設備等。

推第二品牌迎戰對手
生技麵包 攻高價市場


展望未來,雖然依恃著通路的數量優勢,克莉絲汀在華東的西式糕餅市場,仍能維持高市占率,但去年上海一場西點麵包大混戰後,讓羅田安居安思危。首先他持續增添新設備與管理,強化中央工廠制式化、標準化的高品質生產。

其次,選擇一些位於市中心且面積較大的賣店,正面迎擊包括  (台資)、麵包心語(新加坡)、山崎麵包(日本)等業者現場烘烤的經營方式;甚至積極準備要打出第二品牌,以市場區隔經營模式來創造另一波的高成長。

為了讓品牌效應發揮得更淋漓盡致,羅田安近年來熱中運用生物科技到傳統的西點麵包上,希望藉此帶動傳統糕餅業的另一個熱潮。例如兩年前從日本引進的胚芽科技,包括胚芽乳、胚芽系統的麵包,在大陸消費者日益重視健康的前提下,往後將扮演克莉絲汀攻堅高價商品的主力角色。

至於在品牌勢力擴張方面,羅田安認為,上海早就是克莉絲汀的最重要市場,一個城市的營業額就超過總營收六成,不過未來包括杭州、寧波 、蘇州、南京等長三角城市,都還有很大的發展空間。

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