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陳瑞文以「MIT」牌 打敗中國本土貨 旅狐曾在美國大起又大落,品牌經營仍是王道

陳瑞文早在35年前就明白「發展品牌是硬道理」,陸續創立「將門」、「旅狐」等運動鞋品牌,不但在美國市場歷經挫敗又再起,並已站穩日本、南美洲與台灣市場,更因八成產品在台製造,已在中國成為「MIT」的代名詞之一。

2011/01/29 出處:財訊趨勢特刊 第 24 期 作者:陸行舟

七月中的台北豔陽高溫下,由華新麗華主導經營的南京名品城推薦會上,董事長焦佑倫介紹的台灣品牌中,特別推舉將門國際董事長陳瑞文的老驥伏櫪精神,至今仍雄心勃勃準備利用中國市場,創造這個台灣鞋業老品牌的第二個春天。

四十年前,陳瑞文的大哥陳瑞昌從台南老家跑到台北開報關行,這個有九個小孩的公務員家庭,想不到日後竟然成為台灣創造國際品牌的先驅。 從開報關行、貿易公司,持續下單給台灣的鞋業加工廠商開始,陳瑞文就不想當個只是賺取微薄加工費的OEM工廠老闆,「做自己的品牌」,一直在他不安分的血液中奔騰。

三、四十年前的台灣鞋業出口,幾乎都是低價貨的天下,陳瑞文還記得,現今全球運動鞋代工王寶成,當年最早的外銷訂單,就是陳氏兄弟創辦的盛富國際下給蔡家的,他印象中,最便宜的是每雙二毛八分美元的廉價拖鞋。

不甘於當小貿易商的陳瑞文與大哥曾一起在雲林斗六投資鞋廠,結果把爸爸與一堆親友的資金,幾乎都虧光了。經過這次教訓,參考國外許多鞋商的經驗,他們發現,品牌才是王道。

打入美國中價市場
在全美最貴時代廣場買廣告牆


一九七五年,由陳氏兄弟成立的弘崧國際,正式創辦了第一個品牌JUMP(將門);在台灣人穿運動鞋風氣還不盛的年代,陳瑞文把跳躍的意涵帶進了運動鞋的品牌精神中。當年台灣品牌意識仍不強,陳瑞文打的行銷策略是「名牌之下,雜牌之上」;由於台灣內銷市場規模有限,八二年JUMP就打進了美國中價位的運動鞋行列中。

為了要讓JUMP一炮而紅,陳瑞文曾租下紐約帝國大廈的七十七樓當辦公室,並設立了當時仍少見的客戶訂貨與客服免付費電話。雖然初出茅廬,陳瑞文卻對自己的品牌有信心,他認為JUMP的代工廠與美國Nike、日本美津濃都是同一批台灣廠商,品質毫不遜色,但價格卻便宜了許多。

與陳瑞文相交超過三十年的知名演員車軒回憶,二十二年前,他與另一位影星巴戈夥同陳瑞文三人在紐約街頭搭乘馬車時,聽到馬車夫讚嘆:是哪一個有錢的大老闆在全美最貴的紐約時代廣場,租了一個那麼大的廣告招牌。

車軒聽到後竊喜,連忙告訴馬車夫,他說的有錢老闆就在馬車上。車軒至今仍難忘懷,那個夜晚舉頭看到時代廣場上的JUMP招牌,感覺上就像是體驗「台灣之光」一般的暢快。

在陳瑞文兄弟運籌帷幄下,台灣、美國市場都創下了佳績,在當時歐美品牌運動鞋掛帥的年代,弘崧國際一年的業績大約都在一億美元左右,當時許多同業都稱陳瑞文是台灣品牌鞋王。

年輕氣盛的陳瑞文風光一時,JUMP、TRAVEL FOX(旅狐),在美、台市場業績都蒸蒸日上,不僅以每年二十五萬美元的天價租下時代廣場廣告牆,還在紐澤西州購置發貨倉庫,在紐約五十六街買下五層樓高的辦公室和展示間。

然而國際經貿情勢變動太快,二十年前,新台幣在美國的壓力下,匯率從四十比一大幅升值到二十五至二十七比一;當時陳氏兄弟從台灣融資投資美國的資金,一口氣就縮水了三分之一以上。 再加上當時台商轉移生產基地,許多外銷美國的運動鞋改從中國出口,在品管不夠嚴謹下,九四、九五年間,美國弘崧遭遇匯率變動和產品被退貨的雙重壓力,經營陷入困境。

陳瑞文決定獨自留在美國收拾殘局,並被上市公司Steve Madden延攬,成為該集團的男鞋部總裁。在任職這家公司四年半的時間內,陳瑞文把業績從零衝到了七千萬美元,年薪還高達百萬美元。

經過多年的生聚教訓,陳氏家族在歐洲、中國、台灣與日本的市場都已相當穩定,美國市場的挫敗影響也逐漸消散。陳瑞文四年前決定放棄美國的專業經理人高薪,重返家族主導將門國際業務。

在更為熟悉美國鞋業市場後,陳瑞文很快就把JUMP再度引進美國,首先就放在強勢通路Steve Madden的一百多家專賣店內銷售,並成功打進梅西百貨等高檔休閒鞋的通路。

低潮後重返美國
與知名歌手合作潮鞋品牌


重返美國市場後的陳瑞文,並未受之前失敗陰影的影響而裹足不前,為了塑造JUMP的高級品牌形象,去年還與美國權威流行音樂排行榜Billboard上連續十六週第一名的「黑眼豆豆」主要成員Taboo(塔布)合作。 藉由塔布的高知名度,以TABOO X JUMP作為潮鞋的品牌,一雙零售價就高達二九八美元,並由位於紐約曼哈頓的薩克斯百貨公司獨家銷售。 這招結合當紅流行樂手與頂級百貨公司的行銷手法,讓將門國際重返美國市場,顯得格外順利。

即使重返美國市場的成績斐然,並且包括歐洲、拉丁美洲的委內瑞拉、日本等海外市場的銷售都上了軌道,甚至台灣的五十三家旅狐專賣店,每年仍能賣出八十萬雙的高級運動與休閒鞋,然而從事國際貿易與品牌行銷,在全球跑了三十多年的陳瑞文,現在最心儀的市場卻是中國。

事實上,二十年前陳瑞文就已看好並登陸中國市場,當年他請到紅極一時的名歌星童安格,在上海的五星級飯店波特曼舉行將門產品發表會,同時還贊助北京亞運會。由於強調高品質,並利用明星與體育活動效應,JUMP一雙鞋在中國要賣到人民幣二六八元。 可惜這段好光景只維持了五年不到,在中國政府宏觀調控、緊縮資金下,將門國際的代理商倒閉,陳瑞文也只能黯然退出當地市場。

不過這種情況隨著中國內銷的再爆發,陳瑞文認為,彼岸市場再發熱的機會來了。因緣際會下,將門透過目前擁有九千多家專賣店的中國最大鞋業通路商——港商百麗集團,在中國每年仍有三十萬雙的業績。

看準中國內銷市場
逾八成在台製造是大優勢


將門近年來在中國的策略就是只打高級運動、休閒鞋路線,以百麗的通路來說,由於有男女鞋與高低價位之分,將門的產品只在這家大通路商的三百多家店出現,但均價都能維持在人民幣八百元左右。

精通行銷、價格策略的陳瑞文認為,中國的本土品牌大多是以折扣戰、低價位來搶市占率,即使是大品牌的每雙價格經折扣後,最多是人民幣一百多元,將門一定要走不一樣的路。

目前包括JUMP、旅狐等自創品牌,為了追求品質,在台灣製造的比率都超過八成;陳瑞文解釋,一方面兩岸代工成本拉近,還有多年前的美國市場退貨教訓,讓他不敢全數放在中國代工。

想不到這種策略,現今卻成了台灣品牌進軍中國的最佳利器。將門、旅狐最近隨著外貿協會到中國測試市場,陳瑞文發現,要想擺脫中國本土品牌的糾纏,就是要強調「MIT」——台灣製造,唯有如此才能做明顯區隔。

雖然有百麗這種強勢通路加持,但陳瑞文表示,中國市場太大了,自己一定要開始做專賣店,否則無法跟上它的成長腳步。今年九月即將營運的南京名品城,在將門的布局中,就是一個最佳的品牌展示點。

除了南京名品城,未來包括天津、濟南等地都將成立類似的台商產品專賣通路,陳瑞文認為,有中國地方政府掛保證,加上租金低,並且商品多數都是「MIT」等好處,這種模式將是他再造將門國際,成為台灣品牌鞋王的最佳管道之一。
 

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