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獨特性是最具價值的品牌 全家便利商店董事長 潘進丁

我們也刻意營造全家的「獨賣性」,亦即消費者一定要到全家才能買到的商品;例如我們取得日本獨家授權,推出的蠟筆小新周邊系列商品,以及結合台灣文創最劇代表的的霹靂系列DVD商品。

2009/11/23 出處:財訊趨勢特刊 第 18 期 作者:楊淑慧

流通業具有各種不同的業態,百貨業是一種業態,量販是一種,便利商店也是一種,對消費者來說,不同流通業態所提供的服務也不相同,而便利商店是以提供方便性或趣味性的商品和服務為主。全家今年前三季的營收表現能無畏景氣衰退的衝擊,並且較同業逆勢成長的最大原因,即在於我們能不斷提供創意行銷,與廠商合作,每週都推出一日促銷的win-win(雙贏)活動,持續創造新鮮感、讓消費者對我們的商品有所期待,進而帶動銷售量。

 

舉例來說,夏天是冰品的銷售旺季,我們會針對消費者喜愛的品牌冰品,在一週內選擇一日做「買一送一」的促銷活動,看起來只簡單的價格促銷,卻可以刺激出消費者的期待需求,因為我們會事前在店舖內告知,加上活動商品都是銷售第一品牌,因此,每逢到了促銷當日都會造成搶購風潮。

記得有回我們以小美冰淇淋的黃杯商品做活動,而黃杯是他們的經典及長銷型產品,在促銷單日竟賣出高達四十六萬杯的成績,成績相當成功。對於廠商來說,全家的win-win活動被視為是廣告支出,他們可以同時在超過二千三百個店舖內打廣告,廣告效益可想而知,而促銷日只有一天,不會破壞市場行情,因此大多數廠商都樂於與我們做策略合作。

除此之外,我們也刻意營造全家的「獨賣性」,亦即消費者一定要到全家才能買到的商品;例如我們取得日本獨家授權,推出的蠟筆小新周邊系列商品,以及結合台灣文創傳統戲劇藝術的霹靂系列DVD商品。便利商店不再只是利用單純的價格促銷就能引起消費者的共鳴,必須將創意及創新概念導入通路,增加商品或行銷的趣味性,且最好是只有我們家通路有,別人沒有的創意產品,而蠟筆小新與霹靂系列DVD就是屬於此類產品,推出迄今都有不錯的銷售成績。

同中求異強調特殊性
全家獨賣締造佳績

我不否認,現在便利商店賣的產品同質性很高,全家則在同中求異,除了行銷產品的特殊性外,也致力開發自有品牌的鮮食,特地引進日本具百年歷史的神戶屋來教授全家專屬工廠製作麵包,推出與日本包裝麵包口味及品質完全一樣的熱狗麵包、可樂餅麵包等差異化產品。另一方面,我們也借力使用,打出聯合品牌(co-brand)行銷,像這次與國內最大咖啡豆進口商金車集團伯朗咖啡合作,推出『全家.伯朗咖啡館』,在全省一千二家店內舖設咖啡機就是一例。

便利商店的行銷是一波接一波,要想達到預期目標,營業現場的配合相當重要。全家的總公司內部有二個團隊:一個是商品團隊,他們必須去找到好的商品、同時推動創意行銷;一個是營業團隊,主要負責二千三百多家店舖的業務管理與支援。這二個團隊就好比車子的兩個輪子一樣,即使擁有好的行銷創意,但沒在店舖內確實執行,效果會大打折扣。全家是以加盟型態展開的連鎖便利商店,不像直營店,可以一個口令、一個動作,你如何讓旗下加盟主都能凝聚共識,營業團隊的責任很重要。

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