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內容行銷之王:GoPro

很少有一個帶著明確行銷目的的品牌影片會讓你一看再看、一支影片接著一支地看,而 GoPro 就是當中的佼佼者。事實上,GoPro 的整個行銷幾乎都是由內容所構成,有人乾脆就稱他們是「內容行銷之王」。

2014/09/12 出處:財訊趨勢特刊 第 0 期 作者:Inside網路趨勢觀察

gopro


很少有一個帶著明確行銷目的的品牌影片會讓你一看再看、一支影片接著一支地看,而 GoPro 就是當中的佼佼者。事實上,GoPro 的整個行銷幾乎都是由內容所構成,有人乾脆就稱他們是「內容行銷之王」。1
 


▲ GoPro

這個今年六月上市、最近股價再創新高的極限運動攝影機品牌,在產業中的地位就好比全盛時期的 iPod 之於 MP3 播放器市場,而且猶有過之。根據路透社的報導,曾有分析師認為 GoPro 在運動攝影機市場的佔有率超過 90%。2

基本上,GoPro 已經在許多市場建立起「運動攝影 = GoPro」的形象,或是我們換一句話說:當你看到一個人戴著 GoPro,就知道他打算做一些很酷的事。


▲ 看到一分鐘處別跟我一樣嚇一跳 XD
 


▲ GoPro 員工在自家辦公室用自家產品拍攝的影片,充滿活力。
 

GoPro 做內容行銷最重要的管道無疑是 YouTube,他們在 YouTube 上的主要頻道「GoPro」(警告:要有點進去就會不停看影片的心理準備)訂閱數超過 220 萬,還擁有一些子頻道像是「GoPro MX」、「GoPro Tutorials」和「GoPro World」等等,根據今年二月的一項統計,GoPro 是 YouTube 上品牌頻道中的第五大。3
 

那麼 GoPro 的內容行銷策略有何特色?
 

GoPro 的內容行銷玩法

內容、內容、內容

 

在 YouTube 搜尋「GoPro」會出現至少 2,330 萬支的相關影片,有些影片的點擊率都是動輒數百萬甚至數千萬,這些影片只有非常小的一部分來自 GoPro 自己拍攝,絕大多數都是來自於產品的使用者。2013 年,GoPro 的使用者上傳了總長約當 2.8 年份的影片——這還只有計算標題有 GoPro 的部份。
 


▲ GoPro 不是只能用來拍攝極限運動而已 XD

其他像是 Facebook 專頁、Instagram 和 Twitter 也都分別有 770 萬、280 萬和 110 萬的關注者。同樣的,GoPro 使用者也會拍下許多照片在社群網站上分享。
 

與其他品牌不同,憑藉著幾乎無止盡的內容以及市場的領先地位,GoPro 根本無需另外成立網站做內容行銷,光靠現有的社群平台就可以發揮高度的效應。
 

訴諸熱情,為你的目標族群發聲

 

不論是在 YouTube 還是 Facebook 等社群頁面,GoPro 總是能從各種內容挑出能夠代表一個主題——熱情——的影片或照片。別忘了,GoPro 賣的不是攝影機,而是一種體驗。
 

這些內容從紐西蘭的獨木舟運動涵蓋到南非的賽鴕鳥,全都高度展現出人們的熱情。透過這樣富有情感的內容策展,加上與觀眾的互動,例如留言,或是回答粉絲在使用方面的問題(GoPro 有獨立的教學頻道),能夠引起觀眾的興趣、與觀眾建立起更深的連結。
 


▲ 去年 GoPro 在超級盃播出的廣告。
 

無論內容是什麼,最重要的是散發出一致的品牌形象,讓內容符合一個大主題有助於觀眾或是潛在的客戶關注品牌或是產品的發展。以 GoPro 來說,就是熱情。
 

把舞台分享給你的粉絲

 

前面提到,GoPro 的使用者會不斷地在社群網站上分享自製的內容,因此 GoPro 很少需要煩惱關於內容來源的問題,反而樂於告訴關注者有哪些充滿熱情的使用者向 GoPro 分享了他們的故事。
 


▲ 以前的人看豬走路,我們看豬衝浪。
 


▲ 這段從一隻狂奔的拉不拉多背上視角出發的影片三天前才上傳,已經突破 500 萬次點閱,
使用者自己加註說明是用 GoPro Hero 3 攝影機所拍攝。
 

而正是這些使用者的故事,驅使更多人去購買 GoPro 的攝影機和配件。這就好比當初 iPod 風行時,街上許多人配戴白色的耳機,現在如果看到一些很酷的影片,不管是極限運動或是寵物衝浪,很可能就是用 GoPro 拍攝的,人們會想要了解它的魔力。
 

舉辦內容募集或競賽

 

對 GoPro 這樣的消費性電子產品來說,另一種刺激使用者產生更多內容的方式,就是舉辦內容募集活動或是競賽,而且透過這樣的方式,更有機會產生大量高品質的內容。當然,這樣的方式對於一些專注於開發企業市場的品牌來說可能就未必適用。
 

品牌大使

 

透過品牌大使或是名人背書並不是什麼新招,但是 GoPro 讓這些人成為社群的一份子,並且將這樣的作法拉高到新的層次,例如他們可以協助極限運動的選手拍攝精采的影片,並且透過 GoPro 的社群平台分享這些內容,為這些選手募集到更多的粉絲,同時也增加了自己的曝光——因為這些選手同樣地也會把這些內容分享到自己的社群平台上。
 


▲ Kevin Richardson 與獅群相見歡。
 

不只是賣攝影機

 

GoPro 今年在 Xbox 360 成立獨立頻道後,吸引了超過 50 萬次的下載,七月的時候更是在 Xbox One 成立頻道,將會用來發表獨家的影片,4另外 GoPro 也與創辦人愛冒險聞名的維珍航空簽下協議,提供機上娛樂影片頻道。而 YouTube 頻道的表現仍是以倍數成長:影片發表數年成長 160%、點閱數年成長 200%、觀看時間年成長 270%。
 

儘管 GoPro 主要營收都是來自販售攝影機,但我們不應該只是將其視為一家賣攝影機的公司,他們有龐大的潛力成為一家媒體公司,GoPro 對這一點也非常清楚,就像他們負責內容的 Adam Dornbusch 說的:
 

The camera is just the tool to get to content.

相機只是取得內容的工具。5
 

GoPro 現在有接近 700 名員工(LinkedIn 上的資料顯示,GoPro 目前員工數介於 201-500 人之間),而根據最近一 Wired 雜誌的報導,GoPro 媒體部門就有 80 人之多,除了影像編輯之外也涵蓋了各個環節的人員,以消費性電子公司而言比例相當高。
 

內容,正是 GoPro 得以行銷品牌和體驗的核心。隨著其他科技的進展和普及,例如無人機影像後製技術,我們可以推測 GoPro 的內容在未來能夠持續推陳出新。
 

以下是兩個無人機搭配 GoPro 攝影機所拍攝的影片:


 

 
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