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傳統媒體如果仍傲慢自恃為資訊唯一把持者 那就等死吧

美國彭博新聞社 Bloomberg 在上週挖了一位重量級新媒體人:新聞網站 Vox 聯合創始人、科技網站 The Verge 主編約書亞·托普斯基(Joshua Topolsky)。Topolsky 將成為彭博社的數位編輯和數位內容總監......

2014/08/15 出處:財訊趨勢特刊 第 0 期 作者:Techorange科技報橘

 

 《BO》導讀:8/11 我們刊登了〈《紐約時報》最新財報:很會寫文章,不過,真是個失敗的生意人〉的文章,重點就如這個標題說的,《紐約時報》在數位化轉型和創造數位營收的這段時間裡,在內容經營上同樣膾炙人口,這也反應在他們的收入中,訂閱費用已經佔了總收入的 54%;但是這樣的比重仍難化解他們必須「賺錢」的困境。
 

今天我們繼續從《紐約時報》等美國傳統媒體的轉型過程,來看當前媒體如何在商業模式不明確的狀態下,如何持續「變換姿勢」找到聰明的獲利方式。比較特別的是,今天這篇文章多了一個新主角「美國彭博新聞社 Bloomberg」;根據報導,Bloomberg 尋求數位化轉型的解法,最近挖角了美國知名科技新聞網站《The Verge》主編,請他擔任網路編輯與數位內容總監。
 

的確,直接透過人才延攬的方式,為組織注入經營活水,或許是公司「重新轉動」的最快方式。但帶著「新思維」進入傳統組織工作的人才,能否真的大展身手,還是得組織傾力相挺,改變才真的變得出來。
 

奇怪的是,這一兩年來,各地傳統媒體尋求數位化轉型的慾望非常強烈,《紐約時報》、《Bloomberg》、一度停止出版紙本雜誌的《Newsweek》,還有被 Amazon 創辦人 Jeff Bezos 買走的《華盛頓郵報》,無不為了轉型(賺錢)卯足全力。但,台灣媒體產業好像還是無關痛癢。
 

「傳統媒體轉型」這件事在台灣的討論聲浪不明顯,雖然我們偶而會聽到某家報紙、某間雜誌推了 App,會聽到電視台要全面升級 HD,但硬體技術的升級就等於媒體經營策略的升級嗎?「內容」的下一步升級是什麼?

「經營者的利益」思維還是大過「讀者真的想看什麼」的思維。過去我們曾專訪 TVBS 總經理,他就坦言,「在新媒體的策略發展上,台灣的確落後許多,因為經營層還是從財務表現的結果決定資源配置的方向。」
 

我們當然可以理解傳統媒體在組織上的龐大,沒有辦法一個轉身就把內容產製和商業模式全面翻新,即便是《紐約時報》也都還在 Try,但這其中最可怕的是,我們的媒體還沒有「恐懼」的自覺,以為自己還是資訊的唯一把持者,無視社交媒體正在吞噬這個他們最自豪的能力。
 

劇變就眼前,但自己卻不知道也不想要改變,才是這個產業最大的威脅。自己才是害死自己的兇手。
 

美國彭博新聞社 Bloomberg 在上週挖了一位重量級新媒體人:新聞網站 Vox 聯合創始人、科技網站 The Verge 主編約書亞·托普斯基(Joshua Topolsky)。Topolsky 將成為彭博社的數位編輯和數位內容總監。
 

搜索了一下相關的討論,國外普遍為此感到震驚。而國內的討論寥寥,傳統媒體和媒體人們幾乎沒有提到此事。
 

  • 這樁挖角的意義:Bloomberg 想趕快趕上數位化


先看看 Topolsky 的簡歷:2008-2011 年,Topolsky 在老牌科技網站 Engadget 前任主編,之後他和幾個同事創辦新的科技網站 This Is My Next,即 The Verge 的前身;2011 年 11 月,The Verge 上線,迄今為止已經成為全球最酷的科技網站之一。
 

但現在,Topolsky 要開始新的冒險。這一次,他的起點是 Bloomberg。
 

在新媒體轉型的浪潮中,Bloomberg 有強勢的競爭力:利潤豐厚的終端業務,信息服務,電視、電台、印刷媒體全覆蓋的多形態平台等等等,但 Bloomberg 還缺什麼?
 

一個完善的、主流的、適合在線閱讀的數位版本,一套可行的數位化戰略。
 

數據顯示,Bloomberg.com 的訪客量一直徘徊在 1,200 萬左右,相比競爭對手 Yahoo Finance、CNN Money、和 Business Insider 等,都還有一定距離。
 

Bloomberg 的 CEO Justin Smith 在向 Topolsky 拋出橄欖枝的同時,透露了 Bloomberg 的目標:成為領先的數位化、多平台、全球化商業媒體。外媒援引知情人士消息,Justin Smith 的計劃將包括三項內容:
 

  1. 整改龐大且不斷虧損的電視業務;
  2. 重新規劃彭博的會議業務;
  3. 將 Bloomberg 現有的內容分割為 5 個垂直版塊,通過數字平台分發。


朝著這些目標,Topolsky 的新媒體運營經驗可以發揮巨大的作用。
 

  • 轉型轉型,怎麼轉才姿勢正確?


2014 年似乎是傳統媒體巨頭們動作頗多的年份:擁有輝煌歷史的《華盛頓郵報》被 Jeff Bezos 收購了,價格還比不上 1/4 個 Tumblr;《紐約時報》發布長達 97 頁的創新報告;眾多傳統媒體與新媒體人都在跳槽……大家都在說“轉型”,但怎麼轉才是姿勢正確的?


《紐約時報》的創新報告在回顧自己的數字化探索的同時,也提出了一些建議:

創建新聞採編受眾拓展團隊、創建新聞採編分析團隊、創建新聞採編戰略團隊、與讀者服務部門開展業務合作、招募優秀的數字人才……


具體的內容不詳細描述了,大家可以上網查詢。這裡要討論的是,紐約時報,這個第一個發布 Google Glass 上的新聞閱讀應用、第一個宣布將發布 Leap Motion 手勢操作 APP 的新聞機構,姿勢正確了嗎?


在創新報告中,我們可以發現,NYT 基本忽略了那些傳統競爭對手,而將重點放在了新興數字新聞網站:BuzzFeed、First Look Media、Vox、Business Insider,這是姿勢正確的。
 

但,人們同樣在報告中發現,在這份 97 頁的報告中,“軟件”這個詞沒有在正文中出現過一次,而且一直到 63 頁,才首次出現了“代碼”這個詞。此外,它依然沒有把對受眾的稱呼從“讀者”(reader)改為“用戶”(users)。這,似乎就不是正確姿勢了。
 

錯誤姿勢一:傳統媒體人對內容非常重視——

大家可以投入大量人力、資金和設備,甚至可以冒著生命危險,去進行重大事件的報導、艱苦漫長的調查、各種敘事角度的拓展……但他們似乎不願意或沒有意識,在媒體運營的模式上冒哪怕一點點的風險,嘗試商業模式和運營模式的創新。

 

錯誤姿勢二:傳統媒體人好像很容易把自己的命運起落與媒體形式綁定在一起

「拯救 XX」、「XX 不死」之類的話語經常出現,有些人為某種形式的媒體的消亡而惶恐,有些人擔心新聞專業主義也會隨之消亡。但,事實證明,那些金子去到哪裡都能發光。

 

錯誤姿勢三:把某種模式套用過來就好了,最好這個模式是別人先探索出來的

所以,今年不斷聽到某些國內的報社,投入大資金,大招特招,我的一些同學就在那潮流中被招聘了,但我問他們「進去之後做什麼」時,得到的回答卻是:「不知道啊,老大自己還沒搞清楚呢。」

 

  • 探索,探索,還是探索


在傳統媒體收入下滑的殘酷背景下,依然有一批執著的媒體人,深信「鐵肩擔道義,辣手著文章」。他們將希望寄託在聲譽卓著的報刊上,並且一定程度上拒絕或者不屑於新媒體——一方面是因為「網絡=沒有高質量的內容」的成見,另一方面,許多傳統媒體很難割捨過去的業務模式,許多傳統媒體人很難適應新的競爭環境。
 

現實總是太殘忍。
 

事實上,網絡上的高質量內容采寫模式已經形成,並且正在變得越來越好。
 

現在大部分時間(包括我親身體驗過的,以及現在正身處其中的),大多數的新聞編輯室已經不像以往的電影中展現的那樣了。現在,電話很少響起,更不會有人大喊大叫。每個人都在忙著寫郵件,搜索、核實信息,更新 Twitter 或微博。不同組別的成員常常要相互合作,記者俱有很大的靈活性,除了編輯採寫,還要參與到線下活動策劃、技術產品設計等事務中去。這和傳統媒體有很大不同。
 

優質內容、精緻包裝、線下活動和技術產品結合,新聞事件發生後,新媒體可以快速出彩(BO 編按,意指表現精彩)。
 

但在業務模式上,不論是純粹的新媒體,還是傳統媒體的轉型,似乎都還沒有形成最有效的模式。
 

根據《紐約時報》近日發布的財報,第二季度《紐約時報》收入為 3.89 億美元,同比下滑 1%,運營利潤 5570 萬美元,同比下滑 21%。該季度,《紐約時報》廣告收入 1.56 億美元,同比下滑 4.1%,訂閱收入 2.1 億美元,同比增長 1.4%。拼命轉型的紐約時報人,因為廣告收入下滑速度實在太快,而數位訂閱的收入增長還來不及填補這個缺口。
 

新的消費模式層出不窮,新的信息呈現模式也層出不窮,用戶接受信息的習慣也正在迅速改變,新媒體自然需要為新一輪的技術變化做出迅速的調整。傳統媒體的新媒體部門要做出相應的反應,也許還會再慢半拍。所以,即使是紐約時報,也還在摸索著前進方向。
 

內容,現在是產品。像其他互聯網產品一樣,內容必須為用戶提供最棒的用戶體驗,否則用戶就會棄之而去。媒體人必須把內容當成產品來設計、生產、開發、包裝、運營,遵循精益生產的流程和規律,運用數據分析等技術手段研究各個環節,改進決策。
 

正確的轉型姿勢或許還沒被研究出來,或許也不可能有一種能放諸四海皆準的模式。除了​探​​索,探索,還是探索。
 

就像新的 The Verge 主編 Nilay Patel 在 Welcome to the Future 一文中所說:

“Every story is a technology story; every technology is a culture story.”

這也延續了麥克盧漢“媒介即信息”的說法——可以想見,未來,預言家們可能會變得更激進。

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