2016全台活力城市網路票選

謝金河:一粒小咖啡學問大

現煮咖啡的規模超過一半以上,也就是說,星巴克、統一超商、全家、伯朗咖啡等連鎖經營,一年就創造二百多億元現煮咖啡的商機。

2011/06/15 出處:財訊雙週刊 第 374 期 作者:謝金河

喜歡喝咖啡的人,最近應該都發現剛剛度過四十歲生日的星巴克「Starbucks Coffee」,悄悄把沿用了四十年的企業標誌給改了:「Coffee」不見了,只剩下「Starbucks」;除了「去咖啡化」,還將原來象徵星巴克的「女海妖」(Sirens)由黑底改為綠色。咖啡不見了,引起一大群死忠顧客不滿,很多星巴克的咖啡迷都在網站上留言,希望恢復原來的商標。

沒有咖啡
對星巴克是好是壞


顧客反應強烈,逼得星巴克重作馮婦的執行長舒茲(Howard Schultz)親自上火線。他解釋星巴克從此會發展成一家全面性消費品公司,除了賣咖啡以外,也會賣茶飲料、果汁、食品,最近更將觸角延伸到競爭激烈的音樂銷售業務,此舉將為星巴克帶來數十億美元商機。

舒茲更進一步指出,去掉星巴克咖啡的新商標,讓他們有更多的自由與彈性去發展咖啡以外的領域。他舉NIKE與蘋果的例子,不需要在公司名字後面加上產品,顧客仍可清楚辨識是什麼產品。星巴克去掉咖啡,展現了公司朝多元化發展的企圖心,但是緊緊跟隨星巴克的咖啡死忠顧客,卻認為這是一個風險極大的賭注。

星巴克四十年前跨進咖啡領域,並以連鎖經營形態,創造了咖啡的新流行典範。在金融海嘯之前,星巴克幾乎就是咖啡的代名詞,連鎖店在全美逾八千家,全美以外的市場也有四千多家,股價一度大漲到四十美元。

不過金融海嘯重創美國經濟,也重創了星巴克業績;二○○九年美股大跌,星巴克股價也跌到七美元。舒茲在極大壓力中重新出任星巴克的執行長,最近星巴克公布今年第一季的季報,營收達二十八億美元,稅後純益達二.六億美元,EPS(每股稅後純益)達○.三四美元,比起去年同期的○.二八美元有顯著成長。

受到業績上揚的激勵,星巴克股價一度漲到三十八美元,去年星巴克的EPS一.四三美元,今年目標是一.四六至一.九美元。本益比達二十二倍,市值達二七三.二五億美元。換句話說,這是一家市值將近八千億元台幣的大企業,在台灣企業排行榜至少可以搶進前五大,一家全球連鎖咖啡能有如此局面,不能不讚歎星巴克經營的靈活與偉大。

不過這次星巴克「去咖啡化」顯然是個很大的賭注,也就是說,過去星巴克最吸引人的咖啡香,從此可能變了味道,今後有多少人到星巴克喝茶?喝果汁?或者吃一塊蛋糕?都將影響未來業績的變化。因為星巴克稀釋了原來的咖啡館形象,變成市井一般的涼茶鋪,對業績的貢獻恐怕是負面。

咖啡有千年歷史,進入二十一世紀逐漸展現爆發力;從商品市場的角度看,二○○○年以來硬商品與軟商品的大幅上漲中,咖啡的漲幅也名列前茅,是漲得多、回檔有限的強勢商品。○一年咖啡期貨每磅一度跌到四一.五美分,今年五月漲到三○六.二五美分,漲幅高達六三八%。咖啡價格一路攀高,一方面是加入啜飲咖啡的人愈來愈多,這十幾年來,金磚四國的崛起,也讓咖啡基本消費群擴大,就像紅酒大漲一般,讓咖啡的身價節節上漲。

另一方面,極端的天氣變化,讓咖啡的收成受到影響,目前全球最大供應國是巴西──占全球咖啡總量的四分之一,以及第二大生產國哥倫比亞,都受到天氣異常的影響,咖啡產量大減。阿拉比卡(ARABICA)咖啡期貨去年每磅只有一二六.五五美分,價格一年來飆漲一倍多。

國際咖啡組織(ICO)最近指出:全球咖啡存貨約一千三百萬包,是近四十年來新低。咖啡資訊公司(Coffee Network)也估計,今明兩年全球產量一.三一億包,但需求即達一.三五億包,供需漸失平衡。咖啡豆價格上漲,也讓星巴克、綠山咖啡(Green Mountain)成本提升,不過他們都能充分把成本反映在消費者身上。

卡夫食品(Kraft Foods)旗下的麥斯威爾咖啡,三月宣布一次調價二二%,創下過去一年中四次調價的最高紀錄。從去年五月以來,卡夫食品旗下的即溶咖啡調漲了五六%。連即溶咖啡也是「漲」相十足。

台北咖啡文化正在成形

目前星巴克在台灣有二三九家店,年底將達二五○家。去年一年,星巴克的台灣營收成長兩成,但獲利逾倍,達三億元台幣,顯見台灣的咖啡市場一直在擴大。因為全家與金車的伯朗咖啡結盟,加上滲透率超強的統一CITY CAFE,單是咖啡就在台灣創造一年逾四百億元的商機,且這個金額仍持續在擴大。其中現煮咖啡的規模超過一半以上,也就是說,星巴克、統一超商、全家、伯朗咖啡等連鎖經營,一年就創造二百多億元現煮咖啡的商機。

除了這些連鎖經營的咖啡店,台灣的咖啡文化也逐漸成形。例如假日若從淡水開車到北海岸,或是走山線,從深坑、平溪到福隆,以咖啡為主的餐車林立。這些年,台灣也誕生了很多開咖啡廳的咖啡達人,從咖啡杯到沖泡咖啡的水壺,處處都很講究,把台灣的咖啡文化提升到很高的水準。

最近我也成了喝咖啡一族,經過吉佳咖啡陳老闆開示,喝咖啡貴在新鮮,烘焙出來的咖啡豆,兩週內要喝完,於是每天早上我帶著一壺保溫瓶裝新鮮現煮咖啡,要喝時再加點熱開水,喝黑咖啡成了我每天生活的一種享受,連過去喜歡喝拿鐵的習慣也改了。
 

Add to Flipboard Magazine.
踢爆無良老闆搬錢內幕
財訊雙週刊第517期
出賣強勢股名單
財訊趨勢特刊第63期
熱門文章
搖擺蔡英文讓她半年一事無成

搖擺蔡英文讓她半年一事無成
缺乏主軸的忙茫盲 執政的4大錯誤

半年多來,抗議從沒停過,這是台灣公民社會發展的必然,這不是蔡英文的失敗。她真正失敗的地方在於,無法召喚支持者的熱情,也沒有做什麼大事讓人跟在她後面吶喊。

more
美福大飯店


TOP