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倫敦奧運開跑,運動概念股起飛! 全球瘋運動,台廠跟著賺

全球景氣前景不明,政策變數頻仍的台股,在烏雲密布的投資環境中,只有運動賽事能讓投資人把俗務暫拋。隨著倫敦奧運的逼近,賽事的熱度甚至連全球股市也感受到了。耐吉為首的運動股股價更頻創新高,運動家馬力十足,無疑是今年股市最閃亮的族群。

2012/05/16 出處:財訊雙週刊 第 398 期 作者:朱美宙

全球消費市場的改變不僅僅只發生在手機市場,連看似最平常的運動用品市場也悄悄質變,運動用品龍頭耐吉(NIKE)股價頻創新高,從北美到新興市場都攻城略地,把運動用品的市場大餅做大,帶動的效應堪稱是「運動界的蘋果」!

耐吉、愛迪達勝蘋果、惠普
運動類股飆風早吹襲歐美


二○○八年金融海嘯後蘋果的股價大漲三倍,現在股價衝破六百美元,漲幅令人咋舌;但很少人知道,耐吉不讓蘋果專美於前,光賣看似平凡不過的運動衣物,配上了那道勾勾的品牌魅力,一樣也能帶動股價翻漲三倍,享有二十倍本益比的優勢,甚至比蘋果的十二倍還高!

賣運動衣所享有的股市評價可與賣手機、電腦的高科技產業媲美,耐吉五百億美元的市值高過惠普四八○億美元,許多歐美運動休閒股的股價近期表現,不但優於歐美股市大盤指數,表現也不比有品牌加持的精品股差。

如今前兩大運動鞋品牌的耐吉、愛迪達(adidas)的股價都迭創歷史新高,身陷歐洲衰退風暴的愛迪達股價更能逆勢抗跌;另一大品牌彪馬(PUMA),也逼近歷史新高。愛迪達與彪馬是兩大德國運動品牌,在全球拓展市場的能力,並不亞於德國驕傲的雙B轎車產業與精密機械工業。

除了以大眾市場為取向的運動用品集團外,以機能性取勝的利基型運動服飾公司,營運表現也水漲船高。著名戶外休閒用品The North Face的母公司VFC,股價也創歷史新高,一年來股價漲幅逾五成;專業瑜伽用品服飾Lululemon,以一件平均單價九十二美元的瑜伽褲在小眾利基市場打響名號,股價最剽悍,自金融海嘯後已漲了二十五倍。

到新興市場開疆闢土,更成為許多運動品牌競爭力的重要表現。就像耐吉不僅在美國本土市占率第一,運動衣物及運動鞋的銷售,幾乎都能在全球各大區域市場稱王,美國本土以外的銷售更占營收的六成,顯示耐吉全球稱雄的霸氣。

而最有潛力的新興市場,莫過於中國,在中國人心目中,耐吉是最響噹噹的運動服裝名牌,中國人不僅瘋蘋果,也瘋耐吉;NBA球星姚明、林書豪都是耐吉的代言人,名人加持,讓耐吉中國霸業可以持續。

其他金磚四國市場,也是耐吉積極布局的市場。由於拉丁美洲因有龐大的足球人口為基礎,是運動市場成長最快速的地區。耐吉長期贊助巴西國家足球隊,為了將回收的寶特瓶製成球衣染成巴西傳統鮮黃色,更不惜砸重金研發;其實耐吉早就發覺拉丁美洲後勁十足的運動商品消費力道。

國際運動品牌全面滲透平民生活,正好符合新興市場教父墨比爾斯(Mark Mobius)等經理人口中「新興市場內需消費」的長線趨勢,輔以難以撼動的全球品牌優勢,怪不得相關概念股股價漲勢欲罷不能。

七月二十七日至八月十二日即將舉行的倫敦奧運,更是讓投資運動股成風潮的重要觸媒。觀賞奧運賽事,也容易刺激購買欲望,過去五屆夏季奧運會期間,耐吉股價平均上漲了二五%,堪稱是最正宗的奧運概念股。

由於奧運商機兵家必爭,據湯普生路透報導,耐吉對即將展開的倫敦奧運、歐洲足球錦標賽(本屆由波蘭與烏克蘭合辦),所帶來的商機深感樂觀;摩根士丹利券商估計,夏季奧運會通常能刺激耐吉的銷售量增加兩個百分點。《華爾街日報》也報導,愛迪達在二月時公開宣示,今年的營運目標為超越耐吉成為中國最大運動服飾品牌,而倫敦奧運與歐洲足球錦標賽有望扮演營收衝高的推手。

成本控管外還要創新
台廠代工要找對結盟體系


運動運品市場也產生質變,過去在中國消費市場才剛起步時,李寧等國產運動用品牌,靠著奧運金牌選手李寧知名度,帶動產品銷售,曾經風光一時。不過中國經濟開始轉型後,李寧魅力卻無法持續。尤其在二○一○年更錯估形勢,不自量力要跟耐吉或愛迪達等國際品牌較量,大量擴點,且抬高售價;當時李寧甚至推出一件要價近四百元人民幣的運動上衣。

不過漲價非但沒有提高李寧品牌的檔次,反倒成了不高不低的品牌,導致庫存大增,滿手銷不出去的存貨,拖累經營。

李寧去年業績明顯衰退,今年第一季的單季銷售更衰退三○%,業界更預估第三季的銷售會比第一季再衰退二成,等於整體商品銷售額在一年內腰斬,顯示中國本土品牌與國際運動品牌的差距,相距仍然遙遠。

李寧的隕落,也正是國際大廠的機會,對於台灣相對的供應鏈更是新機會。雖然運動用品每年平均成長率只有五%,不像消費性電子產品常有爆發式的成長,受惠廠商也不像電子產品有一長串的零組件供應鏈。但運動用品市場穩定成長的大餅,在景氣混沌不明時,仍然穩定膨脹,更凸顯傳統運動服飾產業附加品牌流行元素的價值可貴。(本文節錄自398期財訊雙週刊)

 
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