預售市場還在撐 大膽出價吧! 業者等嘸人,節省銀彈長期抗戰

奢侈稅定調不納入預售屋,但打房效益依然發威,市場僅剩少數零星交易的自住型需求支撐,代銷業者正面看待變局,開始節省開銷,砍廣告、保人才,靜候房市的春燕還巢。

2011/04/20 出處:財訊雙週刊 第 370 期 作者:林洧楨

「奢侈稅」立院初審過關,雖定調課徵範圍不納入預售屋,但衝擊力道依然驚人。原本被回流台商擠爆的接待中心,現在卻是門可羅雀,買家觀望氣氛濃厚而導致的交易窒息量,已讓各大代銷業者開始節流度小月,準備長期抗戰等待買氣回籠。

對於近期預售市況,代銷業者甲山林廣告總經理張境在表示,衝擊是全面的,不只大台北,連中南部都一樣,預售屋的看屋人潮少到只有原來的五成,部分區域更少到不足三成。

市場急凍!
部分推案  出現單月零成交


新理想行銷團隊董事長劉興烘也說,在奢侈稅前,比較指標性的個案,平均每週可成交二十到三十戶,現在大概只剩七到八戶,甚至更低。同業部分的中小型推案,在沒有廣告行銷支援下,也可能出現整月零成交的慘況。

這樣冷清的市況下,是否還存在著黃金的熱銷個案?這個疑問,劉興烘也有,但當他在近期公司內部會議中向各級主管提問時,所有主管都是口徑一致的回覆「沒有聽說!」顯見整體預售屋市場已被迫進入淡季。

打房見效,不只一般買家觀望卻步,短線投機客近期更是頻頻退訂,逐漸退場。劉興烘說,市場急凍下,投機客退訂出場是必然的。因為不退場,未來在交屋後一年內交易,要付出的成本負擔將不只是總價一五%的奢侈稅而已,還需要加上仲介費四%,以及所得稅等,等於高出將近二成的成本支出,幾乎難有獲利空間,不如趁早退場保本。財政部剛提出奢侈稅的時候是退訂的高峰期,目前退訂比率已大幅縮小,市場回歸基本面。

廣告銳減!
市場冷暖  報紙廣告說分明


至於被稱為所謂重災區的新北市林口指標案「世界首席」,被點名有大量投資客預約退訂,且數量多達百餘戶。張境在回應指出,實際上「世界首席」是有投資客退訂,但退訂幅度合計只有一成左右,並無外傳上百戶的誇張現象。這樣的謠傳其實是因為多數不了解房地產的名嘴所造成的,缺乏對林口近年改變的了解,而一味的用過去印象來揣測。

另一個可以嗅出預售屋黯淡市況的是房地產廣告篇幅大減。據了解,光某一家指標性的地產廣告代理商的廣告訂版量,在傳統房市銷售旺季的三二九檔期前一週,四大報的廣告批數從去年(三二二到三二八)的將近一萬六千批(八○○個全版),到今年(三二一到三二七)銳減到只剩四千八百批(二四○個全版),廣告篇幅銳減三分之二。

降價求售?
代銷業者:視業主態度而定


之所以大砍廣告,主因就是市場低迷,民眾看屋意願難以被激勵,代銷業者索性停止廣告行銷,留下更多銀彈,等待買屋的熱帶氣旋出現,再順勢出擊。新聯陽總經理室特助施孝文就直言,這段期間廣告打了也沒有用,消費者購屋、看屋意願大減,花錢做廣告反而只會引來更多政府與民眾的負面觀感,不如省下子彈,保留更多資源來確保員工與產業的健康發展,為將來一定會回來的買氣預作準備。

此外,也由於市況不好,銷售難度增高,銷售期變長,一旦接案,管銷成本勢必形成負擔,導致現在代銷業者在接案上的態度也都變得相對謹慎,不再有案就接,對於業主價格預期過高的個案,都寧可不接來降低風險,因此恐怕後續市場推案量也可能會有明顯下修的情況。

至於民眾關心的價格表現,現階段看來,預售屋仍是持平的狀況,降幅並不明顯,雖然在奢侈稅的影響下,如能降價增加成交率,代銷業者也樂觀其成,不過實際能否讓價的關鍵,仍要取決於建商業主的態度。

不過業主不降價的理由並非是要頑抗政府政令,其實多數建商都評估過降價的可能性,只是一方面不少個案當初取得土地的成本就已經過高,換算售價後,其實本就沒有太多可以讓價空間。而且由於利息還處於低檔,拉長持有時間對建商形成的負擔還很低,以近年在市場的獲利所得來支撐仍有餘力,因此根本不到需要降價賠售的地步,消費者自然等不到便宜可占。

另一方面建商其實更急於處理的,是如何趕快趁低買進建材等原物料,因為照目前的漲勢,往後的建築成本恐怕很快就要增加一成到一成五,因此先建對於建商而言會比較有利。

所以目前多數業者與其大幅度讓價,反而比較願意採取邊建邊售,或是先建後售來因應奢侈稅衝擊,因此即使有明顯讓價行為,也只會是少數的個案,不容易演變成全面性的降價。

降價不明顯
下跌關鍵在投機客拋售量


激烈震盪下,仍沒有明顯降價,究竟後續預售市場的走勢又會如何演變?多數業者認為,局勢不明的時候,才是市場最不穩定的期間,但現在奢侈稅的相關遊戲規則幾乎定案,最晚到三讀通過,屆時應該就是利空出盡的谷底。這段期間就看投機客逃命殺出的拋售量有多少,除非量大到出乎預期,才比較有可能出現顯著的價格修正,否則市場就會趨於穩定,而後隨著自用型客群逐漸進入市場,價格自然也就會同步走穩。

長線來說,以台灣的條件,房價仍會持續上漲,只不過在政府有效率的控管下,價格應該不至於再出現過去一季調價一次的快速飆漲情況,反而會變成緩步平穩的上漲,讓整體房市進入比較健康的發展走勢。

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