高階智慧型手機 碰到撞牆期了! 宏達電、三星、蘋果 股價全打趴

推出技驚全場的旗艦機種就能保證大賣賺錢嗎?錯! 無論是蘋果、三星或是宏達電,推出高價旗艦機後全都中箭落馬、股價大跌。 這並不是魔咒,產業邁向成熟期後,三大訊號似乎驗證了智慧型手機市況翻轉的現象。

2013/07/29 出處:財訊雙週刊 第 429 期 作者:朱致宜
人無千日好,花無百日紅。智慧型手機產業本是當紅炸子雞,但如今腳下的高獲利基石卻面臨崩裂危機。7月9日,宏達電繳出難看的第二季財報後,股價應聲跌停鎖死,創8年來新低──188.5元。這一次外資不僅大喊賣出,還提出多項激進建議:巴克萊證券認為宏達電要審慎評估採用聯發科方案或外包中階手機,麥格理證券則說,應積極考慮和中國業者整併。
 
「如果New One這樣成熟、獨樹一幟的產品都無法替宏達電帶起銷售高峰,危機真的大了。」麥格理證券分析師張博淇甚至這樣說道。旗艦機想立威卻「掉漆」的情況並非僅見於宏達電,每推出新品必創搶購熱潮的蘋果,去年年底推出iPhone 5,外界也不埋單,今年股價一路跌破四百美元大關,逼得執行長庫克連番道歉,讓外界質疑蘋果神話破滅。
 
更慘的是,扳倒蘋果登上全球出貨量最大的智慧型手機業者的三星,在先進國家或新興市場都布局甚深,竟也逃不了股價下跌的命運。今年3月在紐約鋪排華麗地舉辦旗艦機GalaxyS4發表會,然而,這支旗艦機銷售狀況卻不佳,在台灣通路更傳出連續兩週降價、急著倒貨促銷,三星股價因此一路重挫,3月中至今已跌了17%。
 
這不是魔咒,而是一個訊號。里昂證券報告指出,今年全球智慧型手機銷售成長率雖有52%,但高階智慧型手機產品的成長率卻相對疲弱,只有20至30%,明年還會更低。當高價旗艦機的魅力不再,代表這個高獲利的產業已經產生結構性變化。
 
訊號一:
低價手機規格向中高階靠攏
 
高價手機賣不動的最直接原因,就是低價手機規格大幅躍升,「加量不加價」的超值產品,成功吸引了至今仍未換機的精打細算一族、以及消費力不夠強大的新興市場。
規格差不多、價格差很多的例子唾手可得,絕大部分是來自中國。例如,向來強打「和iPhone一樣規格、價格卻只要一半」的小米手機就是藉此話題迅速躥起。而華為六月底在英國推出旗艦機P6,硬體規格不比宏達電、三星旗艦機差多少,但售價卻硬生生比宏達電低了五千元。華為和聯想去年智慧型手機出貨總量都超過三千萬支,有量支撐,中國業者在供應鏈的議價籌碼增加、自然能夠壓低製造成本,中國媒體《第一財經》即報導,以中、低階產品為主的聯想手機部門,竟然已靜悄悄地開始獲利了!
 
低價手機能夠快速提升規格,也受益於處理器業者高通、聯發科在中國的火併從未停止。高通執行長保羅雅各布六月中親赴廣州參加中國電信活動時,再度承諾處理器將降價。幾乎同一時間,高通也在中國白牌手機大本營深圳發表一系列更為物美價廉的處理器產品,將高階處理器的功能下放到中低階處理器的速度,超乎想像之快。而聯發科攻城略地自不在話下,巴克萊證券甚至公開建議宏達電,採用聯發科晶片才能有效節省成本,更快讓產品量產上市!
 
過去宏達電主管聽聞低價產品議題,總是以「我們要專心做研發」作回應。但如今低價已不代表低品質,恐怕無法再以這個理由閃避中低價位產品不足的問題。事實上,三家在旗艦機都滑鐵盧的領頭業者,均已準備好在第三季推出低價產品再決勝負。
 
訊號二:
產品價值從硬體移到軟體
 
聯發科副總經理朱尚祖曾公開對客戶喊話:「將帶領大家解決手機看起來都是同一張黑臉的困境」。意指硬體差異度漸小,產品價值將轉移到軟體決戰。雖然宏達電向來以獨創的使用者介面自豪,三星洋洋灑灑端出十多項新功能亦可看出雕琢軟體的苦心。但品牌手機的軟體獨特性,仍以極快速度被鯨吞蠶食。
 
不只聯發科正在把各式各樣的熱門軟體功能整合到所提供的處理器方案之中。高通資深副總裁傑夫·洛貝克(Jeff Lorbeck)也表示:「只要是客戶都需要的功能,我們會持續這樣做」。比如宏達電相機新功能之一是可自動修圖移除路人,高通早把這個功能整合到產品中,中國二線品牌天語朗通本身研發能力雖不強,但一個月之內就擁有跟宏達電一樣的軟體功能。
 
應用程式商店(App Store)對手機業者來說更是一把雙面刃。不管是通訊軟體、新聞訂閱、風格相機??,無所不包的App大爆發,雖然造就了萬能智慧型手機時代,但從這個品牌「跳槽」到另一個品牌,要付出的適應期已經愈來愈短。當手機業者無法掌握產品最大的價值,就很難建立品牌忠誠度。
 
更驚人的是,連白牌業者也意識到軟體加值的重要性了。在山寨大本營──廣東深圳華強北商圈,一位老闆斷然告訴本刊記者:「我現在不做高仿產品了,沒搞頭!」他表示,白牌市場變動大,聘請正式軟體工程師既麻煩、又不划算,現在和北京、上海的小型軟體公司合作、量身打造專屬軟體正要風行。來自上海的軟體公司「樂蛙」就是其中一,樂蛙主管向記者證實,白牌業者對於合作提案的反應超乎想像的積極。
 
訊號三:
砸錢行銷 回收效果降低
 
過去硬體當道,宏達電、三星在獨攬硬體價值的狀況下,軟體是勝出的加分題。如今情況逆轉,軟體變成決勝關鍵,硬體製造業者不再掌握關鍵資源,後進者又持續追擊,難怪旗艦機的魅力直直掉落。
 
到底怎樣才能讓品牌重返光榮?現在,品牌業者能做的就是砸錢做行銷。宏達電雖然步履蹣跚,但行銷炮火砸得凶猛,除了亞洲地區的五月天、王力宏之外,近期也傳出一千兩百萬美元、邀飾演《鋼鐵人》的小勞勃道尼擔任全球代言人。但宏達電的舉動和三星相比真的不算什麼,三星銷量超越蘋果的代價令人咋舌,去年光是在行動通訊部門就砸了40億美金,足足是蘋果的兩倍。但市調機構Asymco 報告指出,三星的營益率從2007年至今,僅從11%成長至17%,和大幅飆高的行銷費用相較,簡直不成比例。
 
可見,砸再多錢恐怕也難以改變,智慧型手機的銷售成長曲線,已從極速飆高走向平穩高原期的事實。面對市場結構的變動,業者的思維也必須跟著大改造。巴克萊證券分析師蓋欣山即說,全球智慧型手機成長趨緩、平均單價降低是既定事實,又面對龐大行銷開支,業者必須加強產品管理靈活度,並考慮外包,更換供應商等節流政策,才能守住一路下滑的毛利率。
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