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誠品逆向思考 賣書勝過賣精品 百貨獨行俠 把非主流變主流

一月底上櫃的誠品生活是一家以書店為最大特色的百貨公司,不但業績超乎一般百貨公司的想像,上櫃暫定掛牌價高達160元,也傲視其他百貨股。誠品生活有四個不同於傳統百貨的經營模式,讓它從差異化中勝出,成為台灣文化創意產業的重要代表。

2013/02/25 出處:財訊雙週刊 第 417 期 作者:陳彥淳

你相信,賣書的店,業績會比賣精品的店好嗎?聽起來不太可能,但誠品做到了!
 

誠品將商場經營與餐飲業務切割出來另行成立的誠品生活公司,即將於近日內掛牌上櫃,暫訂掛牌價高達160元,居國內百貨業之冠;尤其面對市場不景氣、競爭愈發激烈,當百貨業都已陷入瘋狂的「滿千送百」割喉戰時,誠品生活的經營毛利卻不降反升,不僅與同業逐漸拉大距離,信義店營收甚至還超過賣精品的新光三越百貨A4店,外界不禁好奇,誠品生活是怎麼做到的?
 

明明經營的就是百貨業,但誠品生活總經理吳旻潔和緩卻堅定地說:「我常提醒員工,怎麼只談招商、抽成、商品,卻沒看到服務、空間和人?誠品絕對不可以那麼『百貨』!」

 

賣書賠錢換經驗

先經營內容 再切入商場

 

走進誠品生活位於松德路地下一樓的辦公室,深色地毯搭配仿舊紅磚牆面,結合白色系OA家具,環境顯得俐落中又不失溫暖;開放空間裡放置著大型書櫃,可供員工隨時翻閱,會議室裡燈光適切地打在藝術作品上,就連端上來的茶壺瓷器組也是精緻優雅。
 

這絕對不是一般百貨業辦公室的樣貌,百貨業習慣把最好的空間留給專櫃,辦公室裝潢愈簡單愈好,組合桌搭配摺疊椅幾乎是標準配備,略嫌擁擠的空間,有時還得堆放商品充當臨時倉庫;如果不是超級貴客,多數時候用的不是紙杯就是塑膠杯。因此多數人進入誠品生活的第一個感覺就是,果然,很不「百貨」。
 

誠品生活的不一樣,源自於母公司──誠品一賠十五年換來的寶貴經驗。吳旻潔說:「吳先生(即她的父親吳清友)創立誠品的核心價值,是人文藝術創意生活,就是把人文藝術用創意的方式,傳遞或表現在生活上。」誠品抱著「款待」的心情,營造款待書、款待人、款待心情的空間,為了要讓來的人覺得舒服,自然會重視場所,包括室內裝修、空間、動線、甚至是每個階梯的斜度、跨距等都很講究。
 

很多人都會說,走進誠品,感覺人都變得有氣質,殊不知在吳旻潔的要求下,小到海報的文字、版面設計、道具與道具擺放的間距等都有學問,「誠品人不可以對美感沒有感覺、不可以沒有基本的美學素養,因為不一樣的空間,會讓人的表情變得不一樣。」
 

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