搶救土雞大作戰,連房市大戶也加碼投資 到速食店吃土雞正流行

台灣人愛吃土雞,但隨著消費習慣改變,十年來衰退高達五成;近來各大廠家爭相投入土雞市場,積極建立品牌與通路開拓土雞商機,希望能力挽頹勢,為土雞發展找到新出路。

2012/11/27 出處:財訊雙週刊 第 411 期 作者:陳彥淳

在牛肉商品銷售占比高達七○%的漢堡王速食連鎖店內,近來常可看到年輕人戴上手扒雞手套,和朋友分食半隻雞的畫面。這是漢堡王全新推出的土雞產品──普桑嫩雞,八月中旬在台北部分門市試賣後,因為廣受年輕人與家庭客層的喜愛,即將在十一月推向全國各門市。這項突破,被漢堡王董事長韓家宇視為區隔市場的利器。

房市大咖黃文雄也投資

無獨有偶,統一集團旗下的二十一世紀風味館,日前也引進復刻當年香雞城配方的烤土雞,上市後第一個月平日每天可賣出八百隻,假日可賣出一千隻,預估到今年年底可賣出六萬隻,成功開發新客源。

不只速食店,以後連早餐店也吃得到土雞。國內最大的早餐連鎖店麥味登,明年將首度出現土雞菜單,在店內銷售土雞湯盅和燒烤類商品;更有趣的是,國內最大的土雞電宰業者──凱馨實業日前進行股東調整,除了加入擁有麥味登的超秦集團,以及最大鴨料供應商──國興畜產外,就連對投資一向敏感的房地產投資大戶黃文雄,也赫然出現在股東名單中。

在國人的傳統飲食習慣裡,土雞因為肉質Q彈,原本是雞肉市場的主流,也是「饕客」與「進補」的最愛,但隨著社會形態變化,市場結構也悄悄出現質變。根據統計,近十年來國內家禽消費總量平穩,但土雞因缺乏強勢銷售通路、應用又不夠廣泛,產量衰退高達五○%,取而代之的是速食店的明星產品,例如麥當勞的勁辣雞腿堡,而持續擴張的國產白肉雞,以及因應不景氣、餐飲業用來降低成本的進口白肉雞,嚴重分食了土雞市場。

此消彼長 土雞銷量遭壓縮

根據農委會的統計,土雞產量在二○○三年前,長期都比國產白肉雞還多,但從○四年開始,國產白肉雞追上了土雞產量,○八年時,國產白肉雞更一舉拉開與土雞的距離,而讓土雞業者更膽戰心驚的是,進口雞肉成長的幅度驚人。據統計,今年進口雞肉從去年超過十萬公噸,成長至今年將超過十二萬公噸,再創歷史新高。而在整體消費量仍持平的情況下,土雞銷量被嚴重壓縮;從飼養量來看,十三年前土雞還有一.八億隻,今年只有一億隻,明年更恐跌到八千萬隻,足足少了一半以上。

凱馨總經理鄧學凱分析,土雞在消費市場式微,原因一是在銷售通路上,土雞主要以傳統市場為主,但現代人外食比率愈來愈高,年輕人鮮少自己下廚、也不上傳統市場,很難接觸得到土雞;再者,從消費時機上,回顧土雞銷售最旺的時候,不是經濟起飛、祭拜活動興盛,就是坐月子等進補概念的引導,但現代人祭祀走向簡單化,更不用說,現在大家平時就吃得很好,對於「進補」觀念也愈來愈薄弱。

隨著白肉雞產業成長已經趨於平穩,反觀土雞市場還未有明確的市場秩序,讓大廠開始把資源轉移到土雞產業,尋找新的成長利基。國內規模最大的白肉雞業者──大成長城董事長韓家宇指出,白肉雞產業在台灣成功發展,與速食店的成長有很大的關係;一九八四年麥當勞進入台灣時,白肉雞產業開始發展,並一路隨著各大速食品牌的展店、促銷活動而快速成長,因此對於土雞來說,「如何打入速食通路,是最重要的成長關鍵。」

為此,大成長城集團在旗下的漢堡王推出普桑嫩雞產品,以鹿野土雞為原料,用火烤方式呈現土雞美味,希望透過速食店通路,讓年輕人重新認識土雞。韓家宇表示,土雞的飼養成本比白肉雞貴七○%,再加上漢堡王是國際連鎖速食店,對於雞種選擇、電宰環境都有非常嚴苛的審核標準,大成花費半年研發,成為全世界第一家推出土雞商品的漢堡王,具有指標意義,「未來還會有更多本土系列推出,擴大漢堡王的產品線」。

漢堡王賣土雞 全球首見

對大成長城集團來說,推出土雞產品的背後,還有更大的戰略意義,一來可以讓漢堡王在國際速食品牌中,透過「本土牌」達到商品差異化的目的;再者,透過從白肉雞跨足到土雞市場,可直接提高電宰量與飼料銷售量,更形擴大經濟規模與在雞肉市場的影響力。

除了漢堡王,國內本土的速食店品牌──二十一世紀風味館,日前也推出土雞產品,引進過去香雞城配方,一推出就廣受好評;業者觀察到,喜歡吃土雞口感的消費者,年齡有偏高的情況,但現在已經成功吸引了三十歲以上的族群進入速食店消費。

此外,過去只經營早餐市場的麥味登,配合店型改為全日店後,也挾著超秦集團在雞肉領域的優勢,首度將土雞列入菜單中;超秦集團總經理卓元裕認為,景氣前景不明,低價、有品質的餐飲具有競爭力,麥味登近兩年來都有二位數的成長,顯示消費者外食的習慣已養成,土雞的銷售也要隨著消費習慣改變,「最明顯的例子,就是在門市販售的土雞冷凍調理品,在沒有廣告宣傳的情況下,今年賣出兩萬盒,明年更上看五萬盒。」

為了提振土雞銷量,超秦集團雙管齊下,一方面在自家通路推出成品銷售,同時也投資三千多萬元增設土雞的分切、包裝設備,透過建立品牌──綠野農莊,打破過去土雞「冷凍整雞銷售」的模式,改以冷藏、分切、小包裝的概念,進入量販、超市、有機店等現代化通路,強調可溯源的品質安全,希望打入小家庭市場。

資本化發展:打品牌拓通路

隨著大成長城、卜蜂、超秦等大型企業都爭相投入土雞產業,目前占國內土雞產值近一○%的凱馨二代接班人鄧學凱認為,「土雞產業朝向資本化的時機已經來臨。」凱馨將重新定位為「台灣土雞王」,面對土雞的品種多樣分散,花費六年的時間,將於明年推出第一隻自行命名的土雞品種,希望能一路從品種、飼料、飼養天數、飼養環境,建立起土雞的標準系統,成為市場領先指標。

六十三年次的鄧學凱認為,消費習慣已經改變,他將品牌與通路視為深耕土雞的重要關鍵,「如何讓土雞好吃又好玩,甚至兼具有一點時尚感,這是我們明年的工作重點,因為年輕族群將會成為市場成敗的決戰點。」鄧學凱用土鳳梨和電音三太子作為土雞發展的借鏡,強調這兩項一度快要被淘汰的商品,前者卻因為伴手禮文化興起、後者因為強烈的趣味性而鹹魚翻生,「這個概念將會是凱馨明年行銷工作最重要的主軸」。

不過,近來產業界討論最熱的話題,就是凱馨調整股東結構,引進了超秦、國興等大型業者,走向集團式的策略聯盟,透過更精準的分工,擴大在雞肉市場的影響力;至於外界最好奇的房市投資大戶黃文雄,則是透過凃碧投資顧問公司持股凱馨,在卓元裕的引介下參股,卓元裕說:「投資凱馨是基於理念相同,認為市場大有可為而加入,但不會參與經營,純投資而已。」

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