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變形金剛演電影 救活老牌玩具商 孩之寶第四代接班人翻轉遊戲規則

知名電影《變形金剛》這場關鍵戰役,讓全球第二大玩具業者孩之寶,從個人玩具變身為億人偶像,為了進一步刺激玩具銷售,孩之寶第四代金童麥可積極和電影公司合作,替旗下產品注入靈魂,打造炙手可熱的超級明星。

2012/11/14 出處:財訊雙週刊 第 411 期 作者:朱致宜

二○○七年,知名導演麥克貝執導的賣座電影《變形金剛》,讓大批影迷對這群機器人留下深刻印象,也喚起動漫迷深埋心中的回憶。但是,許多人可能不知道,這部全球熱賣的電影,同時讓全球第二大玩具公司孩之寶(Hasbro)起死回生。這家有八十年歷史的老牌玩具商因此「變形」為全方位的娛樂公司,去年總營收為四二.八億美元,創二○○○年來新高。

 
「《變形金剛》是孩之寶經營的關鍵轉捩點。」孩之寶家族第四代接班人、全球行銷總監麥可.維雷嘉(Michael Verrecchia)來台參加「變形金剛跨世代特展」接受本刊專訪時指出。他已在這家曾祖父的公司工作二十三年,○六年開始主導產品授權事務,可說是把變形金剛玩具推向流行的關鍵人物。
 
成立於一九二三年的孩之寶生產多項知名玩具,其中美國大兵造形玩具「特種部隊」(G.I.JOE)是所有美國男孩都玩過的經典玩具,與芭比娃娃堪稱一時瑜亮。不過,芭比娃娃的製造者美黛兒(Mattel)卻以後進者角色超越孩之寶,坐穩市場龍頭,至今年年名列《財星》五百大企業,而孩之寶不僅跌出榜外,○五年全年營收甚至只有美黛兒的五八%。
 
就在此時,《變形金剛》成為挽救頹勢的超級英雄。
 
「起初,沒有人相信機器人可以拍成電影。」麥可回想當初宣布以自家機器人玩具為主題拍攝電影時,引發一片看衰聲浪。
 
因為,過去玩具商機多透過賣座電影衍生而成,幾乎沒有人嘗試反其道而行,把玩具發展成一部電影。而且《變形金剛》當年是專為兒童打造的玩具與卡通,外星球機器人在地球大戰的簡單情節,如何化成結構複雜的電影,吸引消費者走入戲院,難度之高簡直難以想像。
 
不過,這項大膽的計畫卻讓看衰者跌破眼鏡。○七年電影上映帶動玩具熱銷,孩之寶全年營收大增二二%,達到三十八億美元,打贏漂亮一役。至今,三部《變形金剛》電影在全球累積二十七億美元票房,在各集電影的間隔期,孩之寶則推出卡通動畫維持買氣。一一年,變形金剛玩具依然創造了四.八億美元銷售額,占全集團營收一三%,是○五年該系列玩具銷售量的十六倍!
 
「好電影讓玩具更好賣,就是這麼簡單。」麥可指出,好的劇本和角色設定能夠賦予機器人靈魂,當一人玩具變身億人偶像,對消費者的吸引力可就不同往日可比。他們為此做了詳細市場調查,替每個機器人描繪獨特的個性色彩。舉例而言,電影中負責保護男主角的變形金剛大黃蜂(Bumblebee),雖然不是武力最強的主角,但其「容易親近的好朋友」角色定位清楚精準,反而讓大黃蜂躍升為玩具市場的人氣王。(本文節錄自411期財訊雙週刊)
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