國壽痛失龍頭寶座 怎麼贏回來?

削價競爭一直是國內金融業的通病,也使金融市場形成一片紅海的殺戮戰場。最近失去了壽險新契約市占龍頭地位的國泰人壽,決定從紅海中抽身,準備以調整產品、強化投資、活化不動產三大策略,從虧損中翻身。

2012/09/05 出處:財訊雙週刊 第 406 期 作者:林文義

今年是國泰人壽創立五十周年,但統計顯示,在壽險新契約保費(FYP)收入排名中,國壽已落後於富邦人壽,而且正面臨南山人壽追趕。對此,國壽宣示不再參加爭市占排名的遊戲,但未來國壽的定位是什麼?要採取何種策略,繼續維繫市場領頭羊的地位呢?

 
對於新契約保費市占排名戰,國壽總經理熊明河說,任何公司想達到第一名,就可以變成第一名。拚市占主要是透過利變年金、短期躉繳養老險等類似定存的商品,以高於銀行定存利率進行削價競爭,這些商品不但客戶不一定需要(即損人),而削價競爭也將墊高經營成本,對保險公司長期經營也不利(不利己),因此國壽決定退出這場損人不利己的市占率爭奪戰。
 
熊明河指出,國內壽險業面臨的困境,是起因於二○○○年之前,壽險業賣了不少高利率保單,當時壽險業保證給客戶的報酬率約在六至八%之間;但二○○○年以後,台灣進入低利率時代,壽險業拿到保戶資金在市場投資的報酬率約只有二%,於是就形成所謂的「利差損」,再加上保險市場開放後,保險公司家數增加,競爭激烈,且市場資金充沛,不少保險公司競相銷售與銀行定存相類似的保單,以高於銀行定存利率代價,將銀行客戶過剩資金轉入保險公司,充實保費收入,以擴大市占,這已使壽險業掉入紅海的競價深淵。
 
這種現象,也使保險商品市場產生嚴重扭曲現象,根據保險事業發展中心統計,國內民眾投保率達二一五%,平均每位民眾買了兩張保單,但平均的壽險保障卻只有七十九萬元。按現今的物價與所得水準,若保戶發生事故,七十九萬元的壽險保障只能用於喪葬費,哪裡夠用?
 
國壽認為必須從削價競爭的泥淖中脫身,將保險商品回歸到以客戶需求為重的分期繳保障型商品、醫療及健康險為主。根據統計資料顯示,國人合理的平均壽險保障應在兩百萬元,國壽希望透過逐步改善產品結構,協助客戶達到此一目標。
 
然而,在目前的低利率下,保障型商品的價格顯得十分昂貴,國壽要如何說服消費者埋單呢?
 
熊明河說,貴或便宜要從有沒有需求的角度去判斷才有意義。最重要的是,賣保障型商品可以提高保戶價值與穩定保險公司資金來源,這是對雙方都有利的事。 
 
國壽若要調整產品結構,可能需要一段時間,而從○八年以來,國壽的獲利成績並不理想(見附表),有幾年還處於虧損狀態;國泰金的壽險與銀行雙核心中,近年主要是靠國泰世華銀的獲利支撐,如何讓國壽轉虧為盈?
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