上島珈琲來台試水溫 向星巴克叫陣 日本咖啡連鎖店揮軍國際,先來台灣

日本企業在市場飽和的壓力,以及日圓升值的助力下,近來積極朝國際化發展,UCC集團旗下的上島珈琲也來台展店,要複製日本經驗為發展亞洲市場暖身。

2011/01/05 出處:財訊雙週刊 第 363 期 作者:陳彥淳

日本上島珈琲日前跨足海外市場來台開店,其所屬的UCC集團第三代少東上島成介也專程出席,身兼UCC集團控股公司取締役(董事)、外食事業統籌與集團海外事業統籌等重任的上島成介指出,UCC集團具備「從農場到一杯咖啡」垂直整合能力,這是上島珈琲訴求精緻高品質的強大後盾,因此能以比星巴克還高的定位,在市場作出區隔,且只鎖定市場成熟、品牌認知度高的地區,而台灣就是上島珈琲未來布局亞洲的重要指標。

經歷過十多年大蕭條的日本市場,近來因為日幣大幅走揚,為日本企業赴海外發展提供了豐厚銀彈資源。上島成介指出,從戰後的高成長到大泡沫,現在日本消費力的確很不景氣,外食、零售產業發展面臨嚴苛挑戰,幾乎只有低單價商品才有買氣,造成整個業界陷入惡性循環中。那段日子日本製造業幾乎失去了方向,而UCC集團也遇到相同的問題,迫使集團不得不開始思考,如果要持續成長,就得要改變,一個是走向品牌通路,第二就是擴大國際化。

過去UCC在日本的主力業務,是供應咖啡店所有的食材與相關商品,擁有大規模的農場與高品質的烘焙技術,客戶群就是在日本街頭四處林立的咖啡館。上島成介表示,在市場發展最蓬勃的時候,日本街頭咖啡店超過十二萬家,當時UCC為了避免與客戶競爭,雖然也開設自有品牌咖啡店,但主要都在百貨公司內,整個集團發展一直都專注於上游原物料供應上。

星巴克帶來衝擊
組織運作大反轉


然而十多年前,像星巴克咖啡這種國際咖啡連鎖店挾著高品牌力進入日本,整個咖啡市場產生大地震,連鎖咖啡品牌不斷擴張的結果,一般的街邊店快速消失,數量從十二萬店降至八萬店,取而代之的,是像星巴克的單一品牌。這樣的情況,為UCC帶來直接而巨大的衝擊,一方面是客戶快速流失,也同時深刻感受到擁有品牌與通路的魅力與優勢。

為此,UCC集團調整經營步調,體認到品牌通路的重要性,推出上島珈琲品牌連鎖店應戰,以自助櫃台比照星巴克模式,開始在日本街頭展店。UCC發揮一條龍整合資源,提升食材供應的價值,再加上其獨創的「法蘭絨濾泡式」萃取方法,強調可以萃取出品質均一的咖啡,提升香醇的口感,營造出「物超所值」的消費感受,定價甚至比星巴克還要貴。「由於商品確實反映出價值,即便面對星巴克的競爭,但上島珈琲店能存活下來的比例卻大幅提高。」

UCC藉由發展自有品牌通路成功扭轉頹勢,如今旗下品牌已成為日本第三大的咖啡連鎖系統。去年UCC更進一步凸顯通路價值,大動作調整組織架構,上島成介分析,過去製造業與通路端的上下從屬關係明顯,所有策略由製造端擬定,連薪資也是製造業比較高;但隨著集團發展將更重視品牌通路,UCC透過成立控股公司的方式,朝集團化發展,將上游食材供應和外食事業列為平行單位,薪資結構也全部重新調整。甚至,為傾聽消費者的聲音,許多的策略擬定,更是先由通路端先回應消費者的第一訊息,再回頭到食材供應端進行修正或調整。

上島成介說,整個集團策略與想法幾乎是反過來運作,這對組織運作造成很大的衝擊,「但我們從各地的市場發展,都同樣觀察到通路的重要性,所以改變是勢在必行,還好我們不是上市公司,推動的阻力比較小。」

有了從消費者出發的思考邏輯,UCC重新找到市場成長的動力,但面對日本內需的高度飽和,UCC同時也開始積極走向海外市場。(本文節錄自363期財訊雙週刊)

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