星巴克如何在兩年內起死回生? 蕭茲回任執行長重振咖啡王國的三祕方

「品牌不進步就會死亡!」以地毯式擴張崛起的星巴克,二○○八年遭受經濟不景氣、同業競爭等壓力,營運漸走下坡。在董事長兼執行長蕭茲力挽狂瀾下,交出了漂亮成績單。今年全新概念店也應運而生,銷售酒類商品,是否將再創另一高峰,備受期待。

2010/11/24 出處:財訊雙週刊 第 360 期 作者:吳小夫

十一月初發布最新年報時,星巴克執行長蕭茲(Howard Schultz)宣示:「二○一○年將是星巴克史上決定性的一年。」蕭茲於○八年重新擔任執行長後,銳意改革,今年是星巴克獲利復甦的第二年。在本年度,星巴克的美國與海外銷售雙雙成長,不僅來客數增加,平均消費額也上升。這位卡車司機之子,再度以他獨到的眼光讓這個咖啡王國恢復全球魅力。

一○會計年度(結束於今年十月三日),星巴克營收成長九.五%,達一○七億美元,每股盈餘躍增六○%,達一.二八美元。甫展開的新年度,星巴克計畫全球展店大約五百家,其中美國約一百家,另外四百家在海外。每股盈餘預估將較一○年度成長一五至二○%。

蕭茲挽狂瀾
交出漂亮成績單


一九九○年代,星巴克以每個工作天成立一家分店的速度進行地毯式擴張,並且維持這種高速到二十一世紀。一九八二年蕭茲進入公司時,星巴克只有四家分店,等到二○○○年他卸下執行長一職時,星巴克已是享譽全球的第一大咖啡連鎖品牌,全球分店逾萬家。

但蕭茲在交棒執行長給專業經理人八年後,星巴克營運漸走下坡。他坦承,成本高漲、經濟不景氣、同業競爭等外在壓力,都不足為懼,星巴克的真正危機,在於企業文化已從「鼓勵企業家精神、創造力及創新」,退步到「平庸化及階級化」。

蕭茲出生於紐約布魯克林區,自小家貧,父親開卡車養活一家五口。為了貼補家用,蕭茲做過各種苦差事。十歲開始送報,高中放學後,他從布魯克林搭地鐵到曼哈頓,到他朋友家經營的毛皮加工廠去打工,徒手剝狐狸皮。他還曾經到皇后區一家成衣廠打工,盛夏攝氏三十八度的酷熱下,在沒有空調的廠房裡熨燙窗簾,他說那真是要命的工作,卻是他唯一找得到的工作。

大學畢業後,他做過一些銷售性質的工作,在擔任瑞典咖啡壺製造商Hammarplast的銷售主管時,到當時還只是西雅圖一家本地咖啡豆零售商的星巴克跑業務,從此與咖啡結下不解之緣。蕭茲在八二年加入星巴克擔任行銷主管,五年後他買下星巴克,九二年進行首度公開上市(IPO)。蕭茲藉由開創咖啡店是「第二個家」的概念,成功讓全球消費者接受高價咖啡,並培養出獨特的咖啡文化。

回任執行長三年之後,蕭茲憑藉三大策略,交出漂亮成績單:

首先美國大量關店,削減成本:第一步就是檢討全球展店計畫,以削減成本。自二○○八年以來,美國上萬家分店共計關店九百家,被淘汰的大多是獲利不佳。另外,澳洲亦關店三分之二。這三年來總計削減六億美元營運成本。

當初星巴克迅速擴張,目的在於加速銷售成長並留住一些不願排隊等候的客流。該公司所做的調查顯示,有些消費者連過街買杯咖啡都不願意。但這種高速擴張終究導致互相侵蝕,尤其是最先趨於飽和的美國市場。

搶攻中國市場
將展店一千家

其次強攻消費品市場,增闢財源:星巴克同時追尋新的成長配方,蕭茲回任後的最新力作就是推出Via品牌即溶咖啡,強調不到一美元就能泡出一杯香醇咖啡。去年九月底在美國首賣,今年九月起在全球超市販售。

上市第一年,Via品牌即溶咖啡便締造一.三五億美元的全球銷售,成為星巴克搶奪規模二三○億美元全球即溶咖啡市場的利器。自九八年以來,一直由卡夫食品負責超市經銷權,但是星巴克在十一月初宣布斷絕這項長年合作關係,證明他們要拿下消費性產品市場的決心。(本文節錄自360期財訊雙週刊)

Add to Flipboard Magazine.
踢爆無良老闆搬錢內幕
財訊雙週刊第517期
出賣強勢股名單
財訊趨勢特刊第63期
熱門文章
搖擺蔡英文讓她半年一事無成

搖擺蔡英文讓她半年一事無成
缺乏主軸的忙茫盲 執政的4大錯誤

半年多來,抗議從沒停過,這是台灣公民社會發展的必然,這不是蔡英文的失敗。她真正失敗的地方在於,無法召喚支持者的熱情,也沒有做什麼大事讓人跟在她後面吶喊。

more


TOP