豐田召回危機給我的三個教訓! 和泰新掌門人蘇純興的省思

新任和泰總經理蘇純興,也是和泰創辦人之一、現任總裁蘇燕輝的獨子。在正式接班後兩個月,首度接受媒體專訪。這位第一大國產車廠接班人如何面對豐田汽車召回事件引爆的最大危機,又為何不再堅持市占率的數字迷思?

2010/09/15 出處:財訊雙週刊 第 355 期 作者:陳雅潔

今年第一季,全球龍頭車廠豐田汽車(Toyota)爆發汽車暴衝事故,引發一連串大規模召回(recall)。不但是豐田汽車有史以來最大的危機,豐田旗下的Toyota及Lexus品牌營運,都陷入低潮,也衝擊了豐田最資深的海外總代理——台灣和泰汽車。

當時的和泰汽車平靜面對,甚至按計畫於六月完成經營團隊世代交替,彷彿外界一切風暴都與其無關,甚至交出上半年EPS(每股純益)五.九六元的亮眼成績。

一向低調的新任和泰總經理蘇純興,直到此次接受《財訊》專訪,才披露當時和泰面臨市占率急速下滑的窘境,曾令他擔心到「早上會被嚇醒」;也透露在經歷召回事件後,和泰如何從追求市占率及銷售數等迷思中警醒。以下為專訪紀要:

問:豐田汽車從去年底開始受到一連串汽車召回事件的影響,全球許多地區的銷售都受到衝擊。雖然同樣的問題在台灣並未醞釀太大風暴,但對和泰汽車究竟有何影響?

答:我們一開始沒想到召回的影響會這麼大。你們如果還記得的話,一開始是在美國有一輛Lexus ES350因為油門卡住,造成車上四人車禍死亡後,慢慢就像滾雪球一樣開始發生了。

雖然這跟台灣是沒有關係的,但我們實在太輕忽現在的媒體傳播是全球性的,訊息傳遞非常快。豐田自己在這方面也疏忽了,他們給我們的資訊也比較慢,造成我們要對媒體說明、解釋,都慢了半拍。所有的負面報導都出來了,而豐田的反應卻慢了一步,我想全世界都有這種感覺。

從這件事情我們學到很多,我想豐田也學到這一點。所以後來的幾次召回事件,我們的反應都滿快的,把整個訊息非常誠實地與媒體溝通。這樣一來,媒體的報導方式、報導內容就比較正確一點吧!因為媒體不必再去猜測嘛!顧客也比較能了解狀況,整個反應也就比較沒有那麼激烈。

教訓一:不能輕忽傳播力
第一時間解釋消除顧客疑慮


問:所以當時真的有造成業績明顯下滑?因為從銷售數字來看,似乎沒有受到太大影響?

答:我們去年的市占率是三八%,今年到八月為止是三二.八%,所以市占率是掉了一些。當然這裡面不一定全是因為召回事件,像今年雙B、歐洲車、進口車,賣得非常好,幾乎每個廠的市占都增加一個百分點左右。另外有一些新的品牌出來,像中國的品牌、裕隆納智捷,也占掉一些市場,都吃到了我們的市占率。

我們從第一線也聽到顧客對品牌有疑慮。畢竟那麼多的召回,難免會懷疑我們的品質、安全怎麼樣。但我們發覺到,如果有機會面對面向顧客解釋,他們可以了解,召回其實是一種負責任的態度。一個廠家願意解釋,對顧客反而是好事。我們的市場也算比較成熟,所以顧客對召回這樣的事情是能理解的。

問:是哪部分的客戶流失?高端還是中階?

答:各階層都有,現在慢慢在回復中。雖然像我所說不完全是召回的問題,也許因為競爭者增加了。但我們看到的是其他的國產車廠市占並沒有掉太多,這是我們一個很大的警惕。

問:客戶流失、市占下降帶給你什麼樣的危機感?

答:數字都是看得到的,周圍碰到的人都會提到召回這件事,讓人感受到影響滿大的。那一陣子,每天新聞出來都滿負面的,大家都很緊張。然後整件事又愈滾愈大,因為豐田的處理方式沒那麼完美,顧客對這種處理方式的批評,讓人感覺壓力更大,我們全公司都很緊張。

問:你當時即將接任總經理,是不是更感到緊張?

答:我記得從最早ES的召回,後來到Prius也召回,那時新聞一出來,就立刻感覺數字掉很多,那一個月我們的市占甚至掉到二九%,當時確實被嚇到,這是我們從沒遇過的危機。看著數字一直往下走,我當然會一直想啊!想到晚上睡不著,有時候早上也會被嚇醒,一醒來又開始想。我想那時公司大部分人應該都是這樣吧!

教訓二:不再迷信市占
重點放在顧客,銷售自然好


問:你從召回事件學到的最重要教訓是什麼?以後會採取什麼和過去不同的策略?

答:豐田現在一直在強調「back to basics」(返璞歸真),這一次我也發現,可能因為過去市占很高,讓我們沒有時時檢討流程。舉一個很簡單的例子,和泰其實也有一個危機處理的標準作業流程,結果在召回事件發生後,竟然各主管都不知道有這個流程可以照著做。如果那時候照做的話,可能傷害就不會這麼大。但因為發生得太突然了,沒碰過這種事情,過去也沒採用過,就忽略了這一套作法。所以現在知道公司有這些流程和工具,就必須對員工再教育,這就是back to basics。(本文節錄自355期財訊雙週刊 )

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