不斷創造需求讓顧客記住你

近年來康是美業績每年都能兩位數成長的原因,除了堅持健康、美麗高度專業之外,處在藥妝產業,不能光靠「精打細算」吸引消費者,而是「站在客人立場想,幫客人創造新理由來店消費。」去年在金融海嘯肆虐過後,康是美業績仍逆勢成長,打敗不景氣,今年景氣回溫,我們訂出更高目標,包括營收成長二成、獲利提升四成、既有店來客數成長一成的新挑戰。

2010/03/04 出處:財訊雙週刊 第 341 期 作者:康是美總經理/高敏航

通路要達到成長目標需有全盤的思考,若從計算單店營收成長的簡單公式來思考:營業額等於來客數乘以客單價。不景氣的時候,提高客單價難度相對較高,因此業績成長主要來自來客數成長,也就是說,以前客人一個月來一次,現在我們就得找到一個理由,讓他一個月來兩次。尤其藥妝是屬於「相知型」的產業,「相遇型」是東西買了就走,相知型的消費過程裡,消費者不僅希望買到價格實惠的產品,更期望有其他附加價值,如何提高附加價值就成為我們思考的重點。

 

以康是美的商品結構來說,健康、美麗、居家產品各占三五%、三五%、三○%,消費者購買健康美麗,最在意的還是「有沒有效果、安不安全」,因此,提高附加價值,就需靠門市人員與顧客的互動,用專業傳達健康美麗。我們的作法是,結合廠商訓練,讓現場人員更清楚商品特色和合適的銷售方式,顧客問問題時,譬如喝的和吃的健康食品有什麼差別?就要轉換溝通方式,用顧客聽得懂的話解釋。深刻的服務若讓顧客留下好印象,成功增強消費的記憶點,當客人平時想買某樣產品,就會直覺想到康是美,如此一來,來店頻率、客單價都可能因此增加。

其實康是美是最早將醫學美容品牌集中在平台銷售,最先掌握醫學美容類別定位的通路。我們透過美容師、藥師的專業和銷售技巧,和消費者溝通互動,這幾年累積下來,建立了消費者在康是美通路購買醫學美容產品的信賴感,因此醫美產品的業績一直有很不錯的成長表現。

實際上在不景氣的時候,通路絕無法光靠精打細算吸引消費者,而是需要掌握消費者心裡到底在想哪些事情?需要什麼?把企業有限的資源花在消費者感受得到的地方,這就是精準行銷。像這幾年,我們也花更多心思,從銷售數字、促銷活動的結果去檢討,掌握客人的喜好,再去調整新的活動。

例如,現在每年一次的「藥妝客報告」,就是用前一年、十二類別的產品,從每個類別觀察到的銷售現象去解讀客人喜歡什麼樣的產品、什麼樣的活動客人會埋單、埋單背後的理由是因為產生哪些消費行為的變化……,我們從這些現象來解讀、歸納整合出未來可能的消費趨勢。在藥妝客的報告中,我自己觀察○八年金融風暴時,台灣消費者、通路、產業其實都有受到波及,那時康是美在活動的案型設計上也做了比較大的調整。

譬如醫美商品的促銷活動,讓消費者一次掏出五千元購買產品並不容易,但透過案型設計讓消費者「很想」湊到五千元得到贈品,就導致類似網路「揪團」的集體消費行為;或是購買健康食品促銷組就送一包米的活動,用米取代過去買大送小或送其他產品,就是在消費者行為中發現,購買產品的家庭主婦族群,會顧慮到食用期限的問題,米是家庭必需品,拿回家就能現煮,反而成功拉高客單價。這些都是行銷活動精準掌握消費者變化,快速因應而獲得效果。

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