隨經濟來了! 拆解iPhone 6帶動電子錢包新革命

9600萬支iPhone 6就是蘋果再度改變世界的武器,這次,要讓智慧型手機取代我們的錢包!從中國大陸百花齊放的行動商務模式來看,長期經營在地內容資訊的台灣網路業者,將有極大優勢崛起,迎接隨時隨地都能買的「隨經濟」時代!

2014/09/24 出處:財訊雙週刊 第 460 期 作者:朱致宜、馬自明、劉映蘭、廖君雅


9月19日清晨,日本東京,蘋果表參道旗艦店門口的排隊人龍已經長達1公里。為了買到全球首批出貨的iPhone 6,來自不同國家的消費者甘願漏夜排隊,沒買到的人甚至躺在地上哭鬧。1週後,首次擠入第二波開賣名單的台灣也掀起同樣的風潮,三大電信預約網頁一開放就被擠爆當機,根據電信業者預估,年底前,台灣iPhone 6的使用者將突破百萬大關! 
 
台灣使用者將突破百萬大關 
iPhone 6行動新生活全面入侵 

 
蘋果就是有這樣的魔力,每每推出新品,總能掀起劃時代的流行風潮。2000年,iPod讓數位音樂顛覆了全球音樂市場;○七年,iPhone則讓智慧型手機成為人們出門必備的生活好幫手;一○年,橫空出世的iPad重棒橫掃電腦產業的主要客戶群。大家無法創造好銷量的新概念、新產品,蘋果總是有辦法讓消費者埋單、成為市場主流。 
到了一四年,蘋果再度施展魔力,要藉著9600萬支iPhone 6入侵消費者生活,用「Apple Pay」徹底取代你的錢包! 

有了iPhone 6之後,你的生活將慢慢產生巨大改變。昏沉欲睡的辦公室會議中,手機貼心地送來通知,公司附近的日系服飾店正在周年慶促銷,你不用掏出信用卡輸入卡號等資訊,就能在老闆的眼皮下一鍵完成搶購動作。下班後的通勤時間,你一如往常滑著手機尋找晚餐的靈感,你可以選購附近限量特惠的餐廳大快朵頤,也可以先看看住家附近的超市有哪些食材在特價、又有哪些食譜可以參考。無論你選擇哪一項,都不用拿出皮夾,只要拿出手機,在收銀台前的機器輕輕感應,一聲,就完成付款。
 
同樣是「嗶」一聲付款,手機和悠遊卡卻大大不同。手機是你的信用卡、手機是你的零錢包,而且比你更聰明。它記錄你吃過哪些餐廳,是否超過瘦身目標的卡路里攝取量;它記錄你的超市購買紀錄,提醒你「上禮拜才買過紅蘿蔔,是否還有需要?」、「已經一個月沒買牛奶了,要不要趁特價購買?」甚至,每一次結帳,手機會替你挑選折扣最多的信用卡帳號,超過每月購物金額,手機還會自動提醒你「別太失心瘋」。 

蘋果與信用卡產業達成共識,整合手機軟硬體、打通行動購物付款機制的「最後一哩」,任何消費行為都能在手機完成,一支手機就能搞定你的生活。 
 
行動支付愈來愈普及 
「隨經濟」浪潮讓你當主人 

 
台灣科技大學教授盧希鵬把這個現象定義為「隨經濟」。
 
「傳統經濟體中,資源是物料、水、電;數位經濟時代的資源則是0、1符號;但現在,最寶貴的資產是時間。」他認為,手機整合行動支付,影響的不只是金融產業、而是創造一個全新的經濟體系,由消費者掌有主控權,依照自己的需求,隨時隨地透過手機購物。 

「實體商店可以是一張紙,貼一張海報就是大潤發;以後商品用完了,再用手機掃一下條碼,連海報都不需要了。」盧希鵬說,傳統電子商務只能觸及30%的人口,社群行銷則可以提升到60%,但隨經濟的概念是「隨時隨地可買」,有手機的人都用得到。 

有消費才有市場,行動支付遂成眾家競逐的商機。根據研究機構顧能(Gartner)估計,今年行動支付交易額將高達3250億美元(約9.7兆台幣)。蘋果並非市場先行者,讓消費者透過網路遠端付費,許多公司都做到了,比如谷歌、Paypal、以及在中國紅火的支付寶。但在現實生活中,商家接受哪些付款形式,往往還是由信用卡公司掌握大權。 

VISA總經理麻少華說,行動支付最重要的概念就是「減少使用卡號的頻率」。他以Paypal為例,消費者大可選擇在購物車結帳時直接使用信用卡,但為何消費者會選Paypal?「差別就在使用Paypal只須輸入一組帳號密碼!」他補充,在手機輸入16位卡號不但麻煩,還有安全風險。「在網路世界,用帳號密碼取代真實卡號,這就是Token的概念。」 

麻少華還分享了發卡行一路推廣行動支付的心得。他說,行動支付濫觴很早,VISA從○七年就開始發展,當時就有許多銀行希望能發展手機交易,但礙於當時智慧型手機滲透率不高,加上感應裝置不夠,未能水到渠成。 

另一家發卡機構萬事達卡總經理陳懿文也說,支付不是產業鏈的火車頭,真正的推動者是商店與消費者,有交易行為,支付工具才能派上用場。她強調,「這些新消費模式聽起來可能複雜,是因為大家都沒遇過,一但有了驅動力就會急速往上衝。」 

行動支付的應用場景是什麼?什麼功能可以驅動市場金脈?到全球電子商務產業熱錢最集中、用手機做第三方支付如家常便飯的地方──中國北京看看就知道。 
 
行動支付應用好精采 
看北京案例就知道 

 
《財訊》採訪團隊挺進在北京舉辦、中國最大的電子商務產業論壇「派代年會」,現場1200位與會成員,全是電商產業副總級以上人物,他們關心的事情,沒有其他,只有「行動商務」。主辦單位派代網創辦人邢孔育說,他在兩年前首次把「行動商務」獨立為專場,當時只有小貓兩三隻參加,今年卻人數爆滿,工作人員忙著把一張張椅子擺進會場,情況完全逆轉。 

在北京,已經可以看到包羅萬象的行動商務新應用,將食衣住行大小事打點得無微不至。不想出門吃東西,「易淘食」用手機叫外送食物。不想花時間排熱門餐廳?「搖搖排隊」,在手機上領號碼牌、按照你所在的位置算好出發時間通知你。想開車上路又怕油錢太貴?想搭便車又怕危險?「哈哈拼車」建造了安全又有效率的搭便車服務。想洗衣服又懶得在自助洗衣店等待?「e袋洗」只要把想洗的衣服統統塞到袋子裡,專人收送3天完成。 

上述所有案例,沒有方便的行動支付系統,就不可能成真,也讓新進的行動電子商務業者,能與傳統電子商務龍頭們叫勁。中國第二大電子商務平台京東商城執行長沈皓瑜,難得出現在公開場合,他一站上舞台劈頭就表示,他想要併購跟行動搭上線的新創團隊:「做移動(行動)創業的團隊,歡迎與我們的投資部門聯絡。」 

事實上,行動支付系統的普及,也讓原本專做特定領域社交平台的網站,有機會跳下來經營電子商務。女性時尚社群「美麗說」轉型切入電子商務,就是一例。原本,「美麗說」專門經營女性時尚社群,本身不賣商品,只提供連結讓消費者按圖索驥連結到淘寶等平台購物。「美麗說」再依照成交金額和淘寶拆帳。由於導購效果很好,網站造訪次數愈來愈高,美麗說也開始做起廣告生意,反而喧賓奪主、引起淘寶顧忌。 
 
殺價沒用了! 
搶占隨經濟,取決特色與消費體驗 

 
去年11月,美麗說創辦人徐易容發現自己被淘寶封殺了,所有通往淘寶商品的連結全都失效。他決定不再依賴大型電商,自立門戶,首要任務就是打造自己的支付系統。不吃不喝兩星期後,新系統上線,消費者看到喜愛的商品,可以直接線上付款購買,因為有了自己的支付系統,美麗說不再仰人鼻息,搖身一變成為年輕時尚的電子商城。雖然產品數量、成交金額不如淘寶包山包海,但仍相當受投資人青睞。 

「做細、做深,不是一直削價競爭。」談到將近一年來脫離淘寶的成長之路,徐易容很簡短地說出行動商務的經營之道。事實上,「製造差異化」確實是台灣發展行動商務極重要的利基點。 

打開亞洲最大設計品販售平台Pinkoi的手機App,這裡賣的和其他電子商城不同,也沒有削價競爭問題,因為,架上全是有獨特性的手作商品,過去2年內,成為台灣知名度很高的特色電商。Pinkoi今年年初才推出專屬App,當時來自手機的流量只占整體4分之1,但現已迅速成長超過一半,而且這些流量轉換成實際業績的比例也大幅增加。共同創辦人顏君庭將之歸功於「完全跳脫PC框架的設計思維」。 

「在PC上賣東西,誰能在螢幕裡塞入最多資訊,誰就贏;但行動商務則是愈簡單愈好。」顏君庭認為,正因「隨時隨地都能買」的特色,消費者用手機購物被打斷的機率更高,首頁要放哪些商品,消費者才會繼續逛下去,毫無障礙地完成交易?看似簡單乾淨的頁面,其實背後都讓技術團隊絞盡腦汁。 

Pinkoi的快速成長,呼應了盧希鵬口中,「行動購物是一個沒有價差的時代」的看法。他認為,當價格競爭落到谷底,上網永遠可以找到最便宜的商品,這時比的就是內容與服務,體驗才是消費者最後會留下的記憶。 
 
台灣強項: 
連接實際生活與吃喝玩樂!
 
 
根據雅虎研究報告,台灣人每天滑手機的時間超過3小時,高居全球第一。而且台灣人口密集,行動支付的普及,讓長年來下苦工蒐集在地資訊的網路業者,有機會與中國業者一樣,在百花齊放的O2O(online to offline)服務中增加營收。 

「台灣人最喜歡在網路上查的資訊就是吃喝玩樂。」台灣Groupon行銷總監周賢能說,團購是最早在台灣發展的O2O商業模式,隨著智慧型手機普及,也為了縮短消費者從購買到實際使用的時間週期,手機App查找的分類與排序就更重視消費者所在位置。事實上,不論是Groupon或是即將上興櫃的本土團購網「夠麻吉」,近兩年來都相當強調「附近好康」、「隨買即用」,雙方動作頻頻,夠麻吉更宣稱,要跨入第三方支付市場。 

全台最大食譜網站愛料理創辦人蕭上農認為,造成從網路(online)到實體(offline)的消費生態鏈,只差支付工具就完全打通。擁有5萬道食譜的愛料理,手機App有200萬次下載量,貢獻3分之2流量。愛料理的手機介面,也相當適合消費者在通勤途中尋找烹飪靈感,收藏喜愛食譜並彙整列出購買清單,讓消費者在超市可以逐一確認。如果食材購買清單旁邊多了一個「Apple Pay」功能,一鍵購買送到家、或可以到超市取貨,買菜瞬間變成迷人的科技時尚。 

身為蘋果迷,蕭上農個人看好Apple Pay的發展,亦不諱言愛料理已做好金流與網路購物系統,但電子商務的行銷、客服成本很高,目前還在評估是否要大力推展。不過,10月起將和量販通路商家樂福展開合作,初期在消費者查詢食材時提供優惠訊息,和統一超商合作的食譜專欄也會持續進行。 

此外,線上購買演唱會的電子票券,或旅遊體驗行程,也是網路公司的新興發展方向。亞洲最大線上串流音樂平台KKBOX過去一年內併購兩家活動公司,使用智慧型手機上的電子票券,不用排隊購票、也不必列印票券,掃描條碼就可以參加演唱會。無獨有偶,旅遊雜誌二代創立的「體驗商城」Niceday,把旅遊雜誌中介紹的一日遊、半日遊行程內容搬上網路、並提供購買方式,由於「販售體驗」的定位清楚,成立一年來,每個月的營業額成長超過四成。 
 
台灣行動支付年底上路! 
金融、電信搶進新戰場 

 
Apple Pay讓「隨經濟」的誘人之處再度被鎂光燈關注,但還需要時間完全成熟,玉山金控個金執行長陳嘉鐘估計,雖然Apple Pay瓜熟蒂落還需兩年時間。但台灣消費者年底就能全面啟動行動支付生活,因為未來Android作業系統手機,可望搶先一步,透過電信業者申請感應式手機信用卡! 

今年年底,台灣就確定有14家銀行會推出感應式的手機信用卡。「嗶!」一聲輕鬆刷卡。整合結算機構、聯合信用卡中心的「台灣行動支付公司」大股東財金董事長趙揚清說,年底確定上線的功能,有繳費、繳稅、購物與轉帳四種功能;與此同時,電信業組成的行動支付公司群信,總經理許清宗一樣表示,台灣的行動支付,年底就會上路,一點也不落人後。 

不過,隨經濟起飛在即,上一波在電子商務賺到錢的大型電子商務業者,插旗行動領域的腳步卻相對遲緩,尚未看到驚豔新功能。甚至有些網購品牌,直接透過「App開店顧問」,推出模組化的手機App。少了體驗感與差異性,未來市場會被積極挺進的小型創業家占走位置。 

與殺戮紅海的中國市場相比,台灣大型電子商務業者的危機意識明顯不夠。就怕蘋果吹響了隨經濟商機的號角,但台灣電商「龍頭們」卻大到無法把自己容身於小小的智慧型手機裡了!

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