麗豐虛實通吃 搶食三兆商機
亞洲美保通路王 純中國內需股 返台第一上市

瞄準人民幣六千億元中國美妝護膚市場,克麗緹娜以F─麗豐返台第一上市,挾著兩岸美容保健通路龍頭的地位,事業版圖的擴張受人矚目。

2014/01/14 出處:財訊雙週刊 第 441 期 作者:洪綾襄

「克麗緹娜很有名呢!是從台灣過來的啊?做很久了唄!」曾在湖南老家當美容師的玉青說,大陸女人有錢就愛上美容院做保養,最近幾年返鄉,長沙市街上的克麗緹娜、自然美、植秀堂、歐美雅潔等知名美容美髮連鎖店裡,總有絡繹不絕的女客上門按摩,其中又以獲中國官方頒發「馳名商標」的克麗緹娜最具知名度。「街上要新開一家克麗緹娜美容院,在當地可是一件大事啊!」她說。
 
這家在大陸已建立口碑的連鎖美容院品牌,已於2013年11月以F─麗豐返台第一上市。在兩岸擁有3,300家門市的克麗緹娜,是亞洲、中國最大的美容保養通路集團,董事長陳碧華1997年被父親、克緹國際集團總裁陳武剛「流放」到中國大陸開疆闢土,17年來幾乎都在大陸過農曆年,每年只回台灣三個禮拜。
 
搭上中國內需起飛的商機,如今貢獻了集團98%營收,一三年前三季營收達18.21億元新台幣,EPS(每股稅後純益)達7.61元。
 
被大陸媒體譽為「美容連鎖航母」的克麗緹娜,一三年11月初的掛牌上市前業績發表會,陳碧華幾乎全家出動,父親陳武剛、妹妹陳思帆、陳珮雯,兒子趙承佑、媳婦蘇鈺珊都出席力挺,連陳碧華一歲多的小外孫都來幫阿嬤按讚。克緹陳家總動員, F─麗豐掛牌首日價量齊揚,單日漲幅66.67%,從掛牌的168元終場以280元作收,成交量高達7,359張,投資人顯然很埋單。
 
目標:全亞洲展店五千家
一四年搶攻電子商務
 
陳碧華指出,若包含加盟店員工,克麗緹娜創造了大陸3萬5,000個就業機會,但她仍不自滿於高市占與高獲利,一四年要重兵部署電子商務,未來三到五年以每年300到500家店的速度擴展,目標是全亞洲展店5,000家。
 
據F─麗豐總經理余敬倫估計,大陸美容保養市場每年有人民幣6,000億元(約新台幣3兆元)的規模,居家護理產品(大陸稱為日化線)比率約占8成,專業護膚美容(大陸稱為院裝)約占2成,其中院裝產品隨經濟好轉、女性愛美風氣漸盛,每年以8到10%的速度成長,已高於經濟成長率。現在全中國有30幾萬家美容院,專業線銷售額每年倍增,而結合產品、服務、通路,市占達30%的克麗緹娜未來潛力更是不容小覷。
 
台灣起家、大陸發光
女兒衝店銷 老爸拚直銷
 
麗豐雖股本小,又屬於新興產業、獲利能力卻相當穩健。分析師指出,克麗緹娜能維持逾八成的高毛利,主要來自於營運模式已完成一條龍的整合,可有效管控成本與品質。余敬倫表示,該公司在法國有研發中心、在上海有工廠和發貨中心,兩年後新竹牛埔的綠色工廠也將加入投產。此外,提供完整的員工訓練與創業激勵機制,因此人員流動性很低。
 
主力客層則設定為大陸白領女性,消費能力高,往往一出手就是一套要價人民幣2,400元(約新台幣1萬2,000元)的時空駐顏保養套組,功能與價格卡進低階開架的基礎保養與高階醫美整形之間,因此又比其他餐飲、消費等中概通路的訴求更精準明確。公司架構以加盟為主,資本需求不高,公司違約風險小,財務體質也相當健全。
 
「別看我對外很謙虛,其實心裡很自戀,能把克麗緹娜做到這個規模,我自己也佩服我自己。」陳碧華半開玩笑地說。
 
其實,考慮到業務擴張的需求,以及○二年自然美在香港風光上市,陳武剛很早就著手規畫讓以店銷為主的克麗緹娜上市。陳武剛坦言,克麗緹娜最早在台灣以直銷崛起,後來改以店銷、直銷並行,上個世紀末進軍大陸後,但大陸嚴格規範直銷,因此便讓陳碧華專心衝店銷,相較之下台灣直銷萎縮不少。○八年陳武剛一度要將大陸店銷上市,曾向香港證交所遞交過申請,然而等待九年的大陸直銷證照卻突然發下來,讓他必須重新思考集團的布局。
 
當時陳家旗下已有直銷的克緹國際、店銷的克麗緹娜,還有借殼上櫃的佰研,考慮到上市櫃後各事業體與家族成員交叉持股與管理,陳家花了3.4年重整集團業務。
 
如今克麗緹娜(麗豐)由長女陳碧華主持大局,老么陳樂維除了經營台灣蒙地拿、初鹿牧場觀光之外,旗下佰研生技今年整頓有機通路「無毒的家」,並進行骨質疏鬆新藥的臨床試驗。
 
陳武剛自己則於去年重新執掌直銷事業克緹國際,捲土再戰大陸市場,三女兒陳珮雯擔任總裁執行祕書,協助父親襄理業務,與老二陳思帆、老四陳照慶從幕後分工家族事業。
 
陳碧華回憶,從小父親便專注事業,放任孩子自生自滅,全家七口出去,除了最寶貝的老么,父親可能上了車都還沒發現老三、老四走丟了,身為長女的她從小就要看顧弟弟妹妹。如今執掌家族旗艦事業體,衝刺大陸美容市場,她是思想天馬行空的水瓶座,最能和踏實的摩羯座父親互補。
 
EPS上看9.71元
挑戰:中國同業競爭激烈
 
值得一提的是,麗豐總經理余敬倫與陳家淵源頗深。余敬倫擁有台大金融碩士、中國政法大學民商法學博士學歷,加入克麗緹娜之前,長年耕耘電子業,曾擔任過光寶日本分社社長,後來兼任佰研生技獨立董事。具有財務、大陸法務專長的他,三年前透過陳樂維的引薦加入克麗緹娜,一舉從LED跨足女性護膚產品。「在IT產業講的是功能,到了克麗緹娜後,才了解到品牌不是靠功能,而是服務。」
 
目前麗豐通路數量穩坐中國市場龍頭,法人認為長線獲利展望頗佳,預估一三年EPS可達9.1元,一四年可達到9.71元。若以本益比來看,麗豐已高達37倍,但若以市場成長性及市值的角度,麗豐相較雅芳、歐舒丹等同業有更大的成長空間。
 
長期來看,克麗緹娜最大的挑戰還是中國同業競爭激烈,自有品牌如雨後春筍般成立,外資品牌也紛紛插旗,陳家如何在拓點中同時維持克麗緹娜的市占與獲利,另外,轉型中的佰研能否給予麗豐多些助力,值得長期關注。

Add to Flipboard Magazine.
踢爆無良老闆搬錢內幕
財訊雙週刊第517期
出賣強勢股名單
財訊趨勢特刊第63期
熱門文章
搖擺蔡英文讓她半年一事無成

搖擺蔡英文讓她半年一事無成
缺乏主軸的忙茫盲 執政的4大錯誤

半年多來,抗議從沒停過,這是台灣公民社會發展的必然,這不是蔡英文的失敗。她真正失敗的地方在於,無法召喚支持者的熱情,也沒有做什麼大事讓人跟在她後面吶喊。

more


TOP