空間革命 台北車站演出大復活

告別十多年的昏暗與蕭條,台北車站在微風常董廖鎮漢天馬行空的創意下, 變身充滿潮味的美食天堂,精緻寬闊的空間設計, 加上主題式的餐飲規畫,大家都說,台北車站活過來了。

2012/09/10 出處:財訊雙週刊 第 402 期 作者:陳彥淳

挑高的空間、優雅的裝潢、精緻的美食櫃位,吸引路過消費者忍不住多看一眼,偌大中庭空間則成了許多背包客休憩駐足的地方,乍看之下很像是國外情境,但這裡其實是台北車站;這個過去予人灰暗、擁擠的老舊車站,現在成了充滿時尚潮味的美食天堂,自從微風廣場接手台北車站OT(營運轉移)案後,民眾確實明顯感受到,台北車站真的不一樣了!

「機場是一個國家最重要的門面,接下來就是車站;現在桃園機場情況是如何,大家都很清楚,現在我可以說,從機場到台北車站後,我們能讓觀光客對台灣完全印象改觀,絕對不會有『二次傷害』。」一手將台北車站徹底改頭換面的微風廣場常務董事廖鎮漢開玩笑地說。

過去談到台北車站,多數人印象中是昏暗的購票大廳、外勞與遊民聚集的複雜場所,以及幾乎讓人遺忘的二樓百貨公司,雖說台北車站是重要地標,但除非是要搭乘火車,根本沒有人會專程前往;「根據交通部給我們的資料,台北車站每天人流量高達四十二萬人,這表示市場需求一定存在,只是沒有適合的商品讓這些人消費。」廖鎮漢分析。

把車站變美食中心
營造時尚感,創造集市效果


六年前,交通部首度嘗試推動台北車站OT案,由微風廣場得標地下一樓、車站大廳與車站二樓的經營權,當時廖鎮漢帶著總經理岡一郎到國外考察,從美國紐約車站看到日本品川車站,赫然發現,只要是做吃的地方,人潮總是特別熱絡;廖鎮漢便想到台灣人最愛吃,乾脆來做一個集結所有美食的地方,應該會產生磁吸效應,把台北車站變成西區的美食餐飲中心,而且考量到往來族群的消費力,訂下每客套餐平均單價不超過兩百元的消費門檻。

當初這樣的定位連百貨同業都不看好,同業分析:「以日本經驗來看,大型交通轉運站挾著龐大人流,是百貨業少數還能逆勢成長的黃金據點,若只做低單價餐飲並不划算;而且,台北車站附近早已餐飲店林立,對面有新光三越站前店、大亞百貨、凱撒飯店的美食街,還有補習街、後火車站各種平價小吃店,市場競爭非常激烈;更何況,過去微風一向走精品風格,一下子要切入平價市場,思維落差很大,微風做這個決定十分驚險。」

但廖鎮漢認為,過去台北車站的金華百貨就是什麼都賣、不夠聚焦才會失敗,堅信打造三千坪、二千七百個位子的「餐飲主題」一定能突圍,便帶著團隊不顧一切向前衝,「當時沒有別的想法,做就對了」。

他首先把招商對象鎖定周邊商家,結果幾乎全數遭到拒絕,後來轉向基隆夜市攤商,也沒有成功,「大家聽完提案後只說,『吃東西只是順便,如果沒有百貨賣場、又在二樓,對消費者根本沒有吸引力』,一直到原訂的開幕時間到了,我們的招租率只有二○%,當時根本沒辦法開幕。」當初的窘境,廖鎮漢苦笑:「現在才終於可以說了,哈哈。」

廖鎮漢不死心、堅持不改方向,把開幕時間延後半年,再砸兩億元提升裝潢,運用大片的石磚地板營造大器感、黑色鏡面玻璃打造出寬闊與時尚感,將微風的精品氛圍帶進用餐環境;在餐飲內容上,除了以店中店的完整經營形態外,「當時最有創意的做法,就是打破過去匯集各國料理的美食區概念,打造明確的餐飲主題館,例如設立牛肉麵競技館,不然你想想看,有什麼辦法,可以讓不同的牛肉麵品牌同時進駐,卻不會相互排斥?」

另一個讓廖鎮漢自豪的,則是設立「咖哩皇宮」主題館,「這在當時是一項創舉,也是我堅持要做的,因為六年級生都很喜歡吃咖哩,一次集合了六、七個品牌進駐,這是在過去從來沒有過的事。」廖鎮漢把原本「有你就沒有我」的同性質餐飲成功聚集一起,同時說服他們,相信未來一定會產生「集市」效果。

業績衝破十億
讓周邊餐飲店也備感壓


只不過,雖然廖鎮漢信心滿滿,但直到正式開幕時,台北車站二樓的餐飲區仍然只有不到五○%的招租率,敏感的消費者卻已明顯感受到變化,「當天奇蹟就出現了,廠商開始主動上門。」一改過去辛苦招租的窘境,原本的空位一下子全都滿了,牛肉麵和咖哩館都大受歡迎;不過,原本廖鎮漢也很看好的甜品主題區,表現卻未如預期,所幸有了人潮、做出口碑,要調整櫃位也變得比較容易。

當時就很看好微風發展方向的業者如小南門,結合點心世界一起進駐,「現在一個月的營收已經逼近五百萬元。」台北車站二樓不僅招租全滿,而且不論何時前往,各大小店都是人潮洶湧,第一年業績就衝高到八億元,去年更突破了十億元,超過微風內部預期,「現在很多人都專程約在台北車站,像大亞百貨裡頭的餐飲業就受到很大的影響。」餐飲業者觀察,台北車站巨大的磁吸效應,的確已造成周邊美食商圈的部分業績下滑。

廖鎮漢直言:「以前台北車站的人幾乎都是通勤的目的客,但現在通勤族只占了四成,更多人是專程來這裡消費,結構上已經產生很大的改變。」

把大廳變伴手禮中心
導入百貨公司手法推陳出新


去年底微風廣場再度完成一項大工程,說服交通部將售票亭從中庭移走,設計圖至少改了三十次,最後終於決定以棋盤式的設計,延續美食餐飲的基調,把一樓大廳打造成為伴手禮中心,這又是一項創舉。

「我們從日本經驗得知,伴手禮是一個很大的市場,日本車站都會販售當地的特色商品,而台北車站是台灣最大的車站,販售全台各地的特色商品最具代表性。」有了二樓的成功經驗,微風在一樓大廳的招商變得容易許多,各地知名商家紛紛進駐,其中更不乏總能大排長龍的人氣名店,更讓廖鎮漢確信「在重要的交通樞紐上,做吃的準沒錯,而成功關鍵就在於主題規畫」。

現在微風已經用餐飲在台北車站站穩腳步,在概念上也慢慢導入百貨公司的經營手法,例如,品牌方面持續推陳出新,維持每年一○%汰換率,同時持續開發首度來台的餐飲品牌如強棒拉麵等;另外,廖鎮漢也陸續增加適合交通樞紐的百貨品牌,例如MUJI to GO、日本藥妝店等。

甚至也計畫與各商家共同推出「台北車站限定版」的獨家商品,藉以增加商品的差異性,仿造日本「區域限定」或「季節限定」的概念,擴大整個商品銷售的市場大餅。

「台北車站的消費者對於價格的敏感度非常高,既要能提供精品級的服務,又要提供實惠的價格,這對微風是很大的挑戰,未來隨著M型化消費的來臨,我想這是非常好的經驗。」目前微風廣場在台北車站已投入近十億元,經過三年的調整期,今年營收目標是十八億元,預計兩年後達到二十億元的規模,可損益兩平。

廖鎮漢笑著說,打造台北車站就像是當年經營微風廣場一樣,都是先靠著天馬行空的創意,邊走邊學才殺出一條血路,「最容易的就是複製,而我們是靠創意突圍,現在回想起來,真的是有點冒險,但我們做到了!」接下來微風還考慮繼續承接其他的車站經營,甚至把觸角延伸到中國市場,目前已有多個計畫正在洽談中,打算再用更多的創意擴大市場版圖。

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