虛實通路整合 尬出零售新商機
實體店面、網路商城分進合擊 零售業新革命

網購店家間的市場商戰,正從虛擬平台走向實體通路!網路購物的配送時效,也開始追上實體通路的購買便利性,電子商務正為零售業掀起一股全通路、虛實整合的新競爭態勢。這場結合新技術與舊傳統的市場革命,不僅為市場帶來更多可能,也為產業帶來更多機會。

2014/01/27 出處:財訊雙週刊 第 443 期 作者:陳彥淳、朱致宜

國內規模最大的網路美妝品牌──86小舖,日前在台北市敦化南路一段177巷裡,開設第八家實體店面;為了吸引消費者上門,86小舖每天下午都會派專人,站在路口高舉指示牌,除了達到宣傳效果,更重要的是,僅僅一巷之隔、被稱為「網購街」的161巷,正是86小舖在網路上最大競爭對手──小三美容的店面!「一來是網購街的租金太貴,二來也沒有適合的位置,我們只好退而求其次,順便卡在對手的動線前面。」經營86小舖的美合國際實業總經理王閔麒笑著說。


很難想像,這兩家從網路發跡、在美妝市場排名位居前兩大的網購名店,竟然也會在東區巷弄內,以實體店面狹路相逢。

更令人意外的是,這家被華威創投看上、去年營收8億元的86小舖,實體通路的銷售占比已經達到五成,去年12月因為新店開幕拉高到六成,未來將陸續增加到20店;而小三美容也不遑多讓,近兩年積極進駐主要商圈,和86小舖短兵相接,美妝店兩強的競爭一路從網路打到實體通路,這是怎麼一回事?

虛實整合才是王道
實體打品牌 網路拚口碑

2012年時,中國阿里巴巴創辦人馬雲,和萬達集團董事長王健林以1億元人民幣為賭注,賭的正是十年內網路銷售額,是否會超過傳統零售?但經過一段時間發展,這場新經濟與傳統模式間的競賽,趨勢上卻已經愈來愈融合;經營傳統家電通路的蘇寧電器,其蘇寧易購已成為中國前五大網購廠商;阿里巴巴與騰迅則是積極開拓線下的應用市場例如支付工具,馬雲自己甚至跨足了傳統物流業。

電子商務颳起新經濟的快速成長旋風,但全球各先進國家的網路購物,占整體零售額都還不到一成。日前來台參與東方線上趨勢論壇的中國商業趨勢觀察家肖明超認為,未來就是一個虛實整合的年代,不論網路購物再怎麼發達便利,人還是要回到最基本的需求,像是遊逛、體驗、打發時間,這都需要實體店面;網路能打破傳統行業的壟斷,傳統行業也能因為網路而有新活力,大家要思考的是如何整合,而不是相互取代。

王閔麒也說,過去開設門市是為了方便取貨,商品在門市銷售也與網路有價差,但慢慢地,86小舖增加自有品牌與獨家代理商品達五成,少了比價空間,再加上實體通路迅速拉高銷售規模,現在價格已經完全統一,「從趨勢來看,未來實體通路的銷售會愈來愈高,網路能建立口碑,達到傳播、行銷的效果,而實體通路能建構出品牌,透過實際體驗和氣氛營造,讓消費者真正感受到品牌力度,缺一不可。」

「在兩岸,我們通常叫做O2O(online to offline)虛實整合,但在歐美等國家,則稱為全通路(Omni-Channel),意指除了電腦網路與實體店面外,還有隨著智慧型手機普及的行動上網,這些跨平台的整合,能讓商品與消費者的接觸點變得更多元、更複雜,也是零售業的趨勢。」商業發展研究院副研究員朱訓麒表示。

網路知名賣家相機王
開店衝銷量 配件賺更多

位於忠孝東路四段Zara後面第三條巷子的網購街,約莫100公尺的長巷,從巷口到巷尾,幾乎都是由網路賣家所開的服飾店,其中知名度最高者,除了小三美容之外,還有另一家網路人氣服飾名店QUEEN SHOP,雙雙占據了網購街兩個最大店面;即使已經退居巷內,但網購街的人潮卻一點都不輸給大馬路,有些小店甚至在平常日下午也擠進滿滿人潮,已成為東區的必逛聖地。

資策會產業情報研究所林巧珍觀察,對網購業者來說,開設實體通路大概有幾個目的,第一,過去在購物平台上開店,無法掌握客戶資料;第二,對於需要體驗型的商品,消費者希望能眼見為憑;第三,有店面比較能建立信任感。「銷售一些比較容易衝動性的商品,開店比較會有優勢,畢竟網購行為有比較強的目的性,很容易比價。」

十年前從販售水貨相機起家的網路知名店家──相機王,老闆曾南齊現在擁有四家實體店面,都是上百坪的銷售空間,年營收上億元,實體通路的銷售占比已經高達九成。

起初,曾南齊是抱著嘗試的心態,在士林開設不到兩坪的小店,「網路的口碑行銷是帶來客人的要件,大家一定先會看評價,心想若再有門市,他們會更有信賴感。」現在,相機王的網路平均消費單價是6、7,000元,但店面卻高達1萬1,000元。

但相機是標準化的商品,網路比價超方便,為什麼要去門市買?「販售相機我們幾乎是沒賺,價格相較於網路,還是很有競爭力,衝量而已;但我們在開店時,發現消費者會一起看相機配件,當時空間小、放不下,現在我們用大量的空間陳列配件,這些商品的單價雖低,但毛利卻很高,消費者容易衝動購買,而且會不斷更新。」目前相機王的營運結構,營收有七成來自相機,但獲利有七成卻來自配件。這也是一個虛體整合的成功案例。

資策會電子商務產業分析師陳映竹指出,台灣網路購物的全通路整合,主要局限在網路與實體門市的整合,當行動上網已經普遍運用在電子商務上,台灣顯得跟不上腳步。

韓國知名連鎖超市E-Mart去年曾經推出「飛行商店」活動,利用熱氣球搭載Wi-Fi訊號發布器,在首爾人口密集處飛行,讓民眾利用手機連線上網,下載商品折價券或進行線上購買,結果業績暴增15倍。

在日本,櫥窗內所陳列的服飾不是為了銷售,而是讓消費者拿著智慧型手機,掃描上面的QR Code(二維條碼)後上網購買,「賣場變成展示地點,銷售行為產生在手機網路上,但消費者在買之前,還是想摸摸質料、看看實物。」林巧珍直言,即使是在中國,年輕人隨時都在搖手機,馬上可以知道附近有什麼好促銷、距離你最近的店鋪在哪裡?台灣在全通路發展樣貌匱乏,恐怕已經比不上中國。

零售巨人加入網購戰
7net虛實互補 降低庫存

朱訓麒指出,消費者的購物行為愈來愈複雜,全通路的操作模式才能擴大打擊面,廠商可以透過這樣的平台,尋找到新市場與新消費者。以美國零售巨人沃爾瑪(Wal-Mart)為例,門市的商品種類只有10萬件,但網路店總數卻超過150萬件;沃爾瑪同時提供顧客在網路下單,再就近到門市取貨的服務,活動推出4個月後,發現有兩成的消費者到店內取貨時,至少會再多花60美元購買商品,「沃爾瑪已位居美國前五大網購業者,轉型非常成功。」

在台灣,也有統一超商這樣的零售巨人正在投入網購領域。負責7net的統一超商網購事業部部長劉鴻徵指出,7net恰好扮演了與實體門市互補的角色,第一,提供商品在門市上架前的前期測試,例如之前在網路上熱銷的薯條先生,現在成了門市的常銷款;第二,對於無法在門市上架的商品,提供另一個銷售平台,畢竟一口氣準備五千店的庫存壓力龐大,不是每個供應商都能做到;第三,門市賣不完的商品,像是國際採購品,在銷售檔期過後,可以放在網路上整箱銷售。

劉鴻徵認為,電子商務已經從第一階段是像PChome(網路家庭)、博客來,以「長尾理論」累積利基商品所建構出來的銷售平台;第二階段則是由各品牌自行設立、提供購物功能的品牌官網;到了第三階段,應會走向以專門店、風格店為主的網站平台。「7net期許成為『最會賣吃的網站』,可以整合集團資源如統一速達的地方名特產、門市的全店行銷。」

3C通路王跨足網購
門市當倉庫 吸金效益大

傳統通路跨足網購的例子還不只如此,老牌3C通路業者燦坤經營電子商務3年3度換將,日前推出新版燦坤快8商城,把每一家門市都當成倉庫,系統會判斷離收貨地址最近的門市,台北地區在四小時內由店員直接把貨送到家,虛實通路一起舉辦購物節,4天吸金10億元,其中網路銷售額衝破一億元,引發業界震撼。

新上任的燦坤網路暨行銷部營運長陳顯立說:「傳統店面加網路商城,兩個通路相加永遠不會得到兩倍效益,能做到1.3、1.4倍就很不錯了。」實體店面強打高單價、需要專人解說的商品,而網路商城則強化福利品專區,再調整實體店面的商品結構。

以燦坤內湖文德店為例,有網路購物後,3C賣場可以挪往二樓,寸土寸金的一樓店面改做坪效較高的餐飲生意,預計整個集團的營收在今年可以回到2012年約280億元的水準,較去年成長10至15%。

燦坤的轉型其實就像早年金石堂書局,該公司在2000年成立網路購物公司,逐年調整實體與虛擬通路比重結構,實體通路只挑好地段開店、只放流通性高的暢銷商品,小眾商品則透過網路書店來滿足消費者的需求;負責網路業務的金石堂執行副總周家瑜說,一一年時,金石堂網路購物營收才占34%,但去年已攀至41%,估計兩年內,網路購物占金石堂集團營收比重可破五成。屆時,金石堂是書店?還是購物網站?界線已難以區分。

配送速度成關鍵
愈晚送到 退貨率就愈高

值得注意的是,在全通路的整合趨勢下,實體通路可以滿足消費者習慣上網購物的需求,直接把據點當倉庫,金石堂送書只要3小時,燦坤也打出4小時。雖有條件限制,但網路購物平台為了爭搶市場商機,也開始思考應對之道;後發網路平台品牌如閃電購物網,率先推出6小時送達,迫使老大哥Pchome也不得不跟進,都成為近來網購市場的熱門話題。

PChome主管表示,快速到貨,可以增加消費次數。PChome8年前推出24小時到貨服務,縮短了四分之一到貨時間,結果營業額在一年內從每個月200萬元,衝上了2億元;去年底台灣大哥大myphone購物推出大台北地區最快3小時到貨,雖然倉儲成本增加兩到三成,但一個月下單量立即提升一倍。

成立已經15年,見證台灣電子商務起飛的統一速達行銷部部長任經文指出,網路購物配送從一至兩天降至當日到貨後,退貨率馬上下滑了兩位數,「網購就是要比價,你愈晚送到、消費者愈有機會比價,退貨率就愈高;以前甚至發生過,明明商品價格只差100元,我們營業司機都送到門口了,消費者還是當場退貨。」就像是美國最大購物網站亞馬遜正積極發展無人機配送系統,網路配送的高時效性,勢必會成為網購的基本門檻之一。

電子商務為對應實體通路而投入快速配送,為市場激盪出新火花,但朱訓麒觀察,台灣網購業者的操作,還是比較缺乏感情面的交流與客製化的訊息溝通,「當淘寶已經可以幫每位網友設定專屬網頁、操作主題行銷時,台灣業者卻只是把目錄放上網路,行銷操作顯得創意與細膩度不足。」尤其,當市場商戰打得如此激烈,對於電子商務業者來說,「預測力」將成為顯學,比消費者早一步找到熱賣商品,方法之一,就是透過語意分析。

「今天全球輿論對公司的批評是多還是少?是褒還是貶?語意分析是以前沒有的技術。」谷歌台灣董事總經理簡立峰如此說道。

語意分析指的是蒐集所有網友所留下的公開資訊,再予以分析研究,過去技術上沒辦法對網路上的洪流進行即時處理,現在則得以進行複雜度超高的分析,一旦資料量累積足夠,就能預測趨勢;研究機構IDC就把簡立峰提到的語意分析技術,列為今年台灣科技業的十大趨勢之一。

比消費者早一步就贏了
透過語意分析 預測趨勢

舉例來說,momo購物去年透過語意分析報告,發現一款韓風洗髮精,沒有在傳統零售通路販賣,但網路上的討論熱度卻很高,是網友自己揪團合購的明星商品,於是momo領先同業率先開賣,藉以鞏固自己在美妝保養品的指標地位。

去年,雅虎以3,000萬美元收購新聞摘要應用程式Summly;谷歌也併購了位於西雅圖的另一家擅長「自然語言處理」的新創公司Wavii,將其納入谷歌「知識圖譜」(Knowledge Graph)團隊,協助爬梳出谷歌資料庫數以億計的資訊價值;就連淘寶網進軍台灣,第一步也是找上語意分析業者意藍科技。

亞馬遜日前更獲得美國專利商標局(USPTO)核可「預測送貨(anticipatory shipping)」,專利內容顯示,在顧客點擊「購買」按鈕前,亞馬遜將根據過去的訂單模式、產品搜尋結果、願望清單、購物車內容、甚至是滑鼠在某件品項上懸浮的時間等因素,決定要把哪些商品事先運送到鄰近的配貨中心,並在顧客下單後立即出貨,這又是一項轟動市場創舉。

當電子商務已經走向電腦、手機、實體店面的全通路虛實整合,當科技應用的精緻度已經能達「未卜先知」的能力,未來零售業的面貌將充滿無限可能,但後面還需要依賴後端包括物流配送、物聯網等強大助力,才得以讓夢想成真;後面文章將介紹這些幕後功臣的產業變化,他們隨著電子商務而擴大規模、進一步延伸價值,勢必成為電商時代下的關注焦點。

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