UBS論壇

寧可「買一送一」,也要頂住價格天花板 咖啡豆行情腰斬 星巴克為何不降價?

日圓走貶帶動以日圓計價的商品紛紛決定降價,但兩年前挾著原物料上揚而調漲的咖啡,在咖啡豆行情已經重挫時刻,卻絲毫沒有降價的打算,這樣合理嗎?

2013/03/11 出處:財訊雙週刊 第 419 期 作者:陳彥淳
受到日圓走貶的影響,近來許多以日圓計價的品牌商品,包括無印良品(MUJI)、統一午茶風光(Afternoon Tea)等日系品牌業者,都預計在第二季調降部分產品價格。照理來說,廠商適時反映成本應屬常態,日圓走貶便是一例。
 
但令外界不解的是,兩年前大張旗鼓喊漲的咖啡業者,最主要原料——咖啡豆行情已自2011年的歷史高價攔腰砍半,卻不見任何咖啡飲品降價,難道真的是漲價容易、跌價難?幾乎已成為現代人日常必需品的咖啡,價格再也回不去了嗎?
 
還記得兩年前的咖啡豆行情受到全球最大咖啡產國——巴西庫存量降到五十年新低,以及主要產區——哥倫比亞受天氣影響而歉收的影響,行情從2010年下半年急速飆漲,2011年五月時達到每磅306.25美分的歷史高峰,短短一年漲幅高達一倍。
 
原物料重挫 咖啡竟還漲價
 
只不過,原物料走勢與產量息息相關,下半年起咖啡豆產量逐漸增加,期貨行情也跟著逆轉,就在創新高價的同年底,行情已經一路跌到每磅二百美分,跌幅約三四%;就在此時,統一星巴克與統一超商、全家便利商店等台灣業者,有志一同地全面調漲咖啡價格,當時業者理由很一致:咖啡豆變貴、鮮奶價格上揚、人事成本增加,平均漲幅約一○%。
 
從兩年前咖啡豆的陡升陡降變化來看,台灣業者反映至咖啡價格的靈敏度,不但落後,而且與咖啡豆行情脫鉤演出,非但不反映跌價的事實,反而逆勢調漲。
這一次的情況又如何?元大寶來投信全球農業商機基金經理人楊書婷指出,今年全球第二大咖啡產國——越南雖減產約3%,巴西卻增產達14%,總量達到5590萬袋,全球預估總產量為1.5億袋,較去年成長約5%;楊書婷認為,成熟國家對咖啡的需求每年維持1.5%成長,以五月期貨來看,咖啡價格跌到每磅為141.8美分,再大跌的空間恐有限。
 
只是如果與兩年前的高點比較,如今咖啡豆價格已足足跌了53.69%,但業者仍毫無降價的想法,且口徑一致地認為,當時反映的不只是咖啡豆成本而已。
 
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