康師傅拚兆元的武器 魏應州的豪賭

一向強硬的魏應州坦承「康師傅病了」,期待市場給他一點時間。儘管如此,他仍訂下2020年要讓康師傅規模放大四倍的高難度目標。透過年度法說會,看他如何運籌帷幄,將康師傅推向下一個10年。

2012/04/25 出處:財訊雙週刊 第 397 期 作者:陳彥淳

康師傅將與世界級的百事集團在中國展開策略聯盟,為進入中國20年立下一個里程碑,但是,所有的考驗卻從這裡才要開始。面對中國高度成長的神話不再,巨大而多變的市場讓康師傅陷入內部調整的問題,魏應州首度承認組織專業還需要提升與改進;但是機會來了,卻不會等人,與百事集團合作也得跟著啟動。在享受合作搶市的甜美果實前,先要面對百事在中國連年虧損、員工反彈等嚴苛考驗。

上百位中港重量級法人自掏腰包、花費兩天一夜齊聚浙江杭州四季酒店,他們無暇參觀這家全球頂級飯店裡設計的各式長廊與小橋流水等雅致風情,選擇擠在會議室裡專心聆聽,正式的裝扮與略帶緊張的氣氛,與在會議室外巧遇的巨大董事長劉金標一派休閒裝扮、帶著度假心情的模樣大相逕庭。

這一切,都是為了康師傅控股公司董事長魏應州。現在,正是康師傅上市以來,第二個關鍵轉折點。

康師傅在去年遇上亂流,去年營收成長率萎縮到一七%,連續六年每年成長近三○%的優秀紀錄因此中斷,整體獲利更首度出現負成長。

最賺錢的金雞母──飲品事業因為原物料上揚與誤判情勢,獲利大幅衰退近四○%;就連市場地位最穩固的速食麵事業,都因統一的快速躥起,而受到威脅。

內部組織需要整頓,外有強敵需要迎戰,魏應州卻偏偏選擇在這時候,跨出極具爭議的一大步。

錯估情勢!
去年飲品獲利衰退近四成


中國商務部剛通過康師傅與中國百事合作案,康師傅將買下百事在中國二十四座灌瓶廠,成為百事在中國飲料的獨家代工廠,同時直接擁有百事旗下品牌的行銷與經銷權,百事則持有康師傅飲品五%股權,雙方策略聯盟正式啟動。

這是一個年營收近六百億元台幣,接近康師傅四分之一規模的大事業;而且嚴重虧損,一年虧了四十多億元台幣,等於吃掉康師傅四成稅後淨利。所有人都想知道,內亂外患之下,魏應州還敢接下這個大擔子,打的是甚麼算盤?

一位外資法人便不諱言,在中國經濟不確定因素極多的當前,魏應州若處理不當,恐將為康師傅帶來巨大風險。

本刊為了更深入了解魏應州的這場豪賭,專程進入法說會現場,掌握第一手消息,看魏應州如何解析康師傅的十年布局藍圖。

法說會一開始,魏應州先做自我檢討。他看著去年報表上多項代表衰退的「紅字」,自我解嘲般的打了一個有趣的比方:「就像人的健康檢查表一樣,紅字就是不合格的意思,這表示康師傅病了!」

通路業者觀察到,歐債危機大幅影響中國出口業務,民工加班時間縮短了,而這群人正是飲料的重度使用者,飲料的需求也跟著下滑,但康師傅反而投入大量資源操作「再來一瓶」活動,工廠不斷追單生產,造成庫存數量過多,再加上原物料上揚,是去年飲品事業獲利大幅衰退的主因。

不僅如此,康師傅在速食麵市場面臨到老對手統一的強勢壓陣,一款老壇酸菜牛肉麵,二○○九年上市就創下狂銷五億元人民幣的佳績,統一順勢將原本的區域型品牌推向全中國,一○年順利翻了一番,去年營收更超過三十億元人民幣,統一因此拿回久違的速食麵市占第二位寶座;雖然仍與康師傅還有一段距離,卻讓外界開始質疑康師傅是否已經流失領導市場的能力。

低估勁敵!
統一強壓境威脅龍頭地位


「我承認,我們對於飲料的經營專業與know-how仍然不足,對於速食麵市場的組織運作也過於輕敵,而我是人、不是神,這些檢討與改進都需要時間,但我們還是很有機會。」魏應州自信地說。

魏應州眼裡的機會,在市場結構的改變。他認為,從二○一一年開始,中國政策讓人民生活走向均富,需求也從過去的吃飽變成「吃好和吃巧」,食品市場跟著走向質與量並進發展的階段,「我認為從一一年起長達二十年的均富過程,仍是中國食品飲料行業的黃金二十年。」

他估計,未來康師傅在飲料、速食麵與方便食品三大領域每年營收的增長幅度,大約是中國GDP成長率的一.五到二倍。若以中國GDP成長率八%的一.五倍來計算,即主要事業每年營收成長一二%,推估到二○二○年時,康師傅的營收規模約至少可達三百億美元,折合新台幣約是一兆元,足足是去年營收七十八億美元的四倍。而這僅僅是他最保守的估計。

要達到這個二○二○年營收上兆元的雄偉鴻圖,靠康師傅既有產品線,已是力有未逮。

未來,靠的是魏應州口中「借力使力的創新」。

這就是「康百合作案」誕生的背景。日前該合作案已經中國商務部審批通過,中國百事一年近六百億元台幣的營收立刻灌進康師傅,推升市占超越可口可樂,躍居中國第一大飲料廠,但同時,棘手的組織文化與虧損問題也接踵而來。

為此,魏應州採取雙軌並行制,康師傅既有的飲品事業不會強勢併入百事灌瓶廠系統,依舊維持兩套系統運作,雙方只先從採購、通路等面向展開資源整合,發揮品類齊全、生產基地完整的規模優勢,帶百事進入中國空白市場,「目標是每年提高百事在碳酸飲料市占率一個百分點,從目前的三七%攀高到二○二○年的四六%,大舉拉開與可口可樂的距離。」(本文節錄自397期財訊雙週刊)

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