《財訊》獨家調查:富人消費10大趨勢
2011高薪族最愛奢華品牌大調查

《財訊》特別鎖定個人年薪超過一百萬元的高薪族,調查這群消費市場的意見領袖,對於高單價商品和金融服務的偏好及消費取向。

2011/01/19 出處:財訊雙週刊 第 364 期 作者:田習如

「有錢不等於品味,但沒錢卻不易追求品味」是許多人的共同感受,有錢人的消費行為總是成為社會學習、模仿的對象,他們喜歡什麼?重視什麼?下一個要買什麼?《財訊》特別鎖定個人年薪超過一百萬元的高薪族,調查這群消費市場的意見領袖,對於高單價商品和金融服務的偏好及消費取向。我們有十項發現:

一、品質是基本功

奢侈品如果只想用品質當主要訴求,可能就落伍嘍!因為不分性別、年齡、居住地區,有錢人對高價品最重視的就是品質,價格考量相對不重要。品質既然是奢侈品的必要條件,想要有錢人掏腰包,可得創造更多吸引力。

二、品牌能見度引領風騷

安吉斯媒體集團策略資源協理江世杰認為,有錢人重視度次高的品牌知名度,重要性其實大於品質,因為品質已經是基本要求,而知名度能彰顯風格、態度等,才能突出品牌特色。

政大廣告系系主任張卿卿則指出,從精品排行前三名──LV、Gucci、Burberry,都是logo(品牌標誌)識別度較高者,可見台灣有錢人選擇名牌時,仍有多數喜歡的是「能見度」,其實部分頂級富人反而偏好logo不明顯,只有識貨的「圈內人」看得懂的品牌,「不是要給一般人看的」。

三、品牌忠誠度高

一○四市調中心營運長伊魯秀一發現,高薪族的最愛品牌和最想採購的品牌重疊性非常高,顯示他們對品牌的忠誠度,要買就買最愛的,不會有喜歡但買不起的顧慮;「能突圍的是品牌形象提升,例如hTC在智慧型手機的表現,使高收入族的購買度排名超前」。

四、外形設計本土品牌稍弱

東吳大學社會系副教授劉維公特別點出,有錢人對高價品外形設計的重視程度超過價格,對女性而言,更超過售後服務,是值得企業留意的市場利基元素。他也認為台灣品牌例如電腦的華碩、手機的宏達電雖排名在前,但兩者在年收入兩百萬元以上的更高薪族群支持度均相對下降,顯示在富人心中還不是奢華的象徵,而是以功能導向取勝,與SONY、Apple等的形象仍有差距。

五、第一名遙遙領先

除了電腦的愛好度在第一名、第二名之間差距不大,其餘高消費品都出現第一品牌顯著拋開後面追兵的現象,劉維公認為這種優位性,顯示第一品牌長久以來就在有錢人心目中達成最能代表生活品味的共識(金融服務除外),排名在後者追趕不易。

六、有錢人消費更自主

有錢人購買奢侈品時比較傾向與朋友討論,或上網搜尋產品分析資訊,伊魯秀一指出,「名人推薦」對有錢人的參考性不如一般人高,顯示高薪族相信自己的判斷力,以及同儕的經驗或意見;廣告的效益則在於品牌形象的潛移默化,而非有錢人購物時的直接誘因。

七、花錢是在追求全方位享受

相較於Nokia的「耐用」、hTC的「商務功能」和三星手機的「價格實惠」,各有各的單點突破,iPhone成為有錢人最愛手機的三大理由──外形時尚、操作方便、商務功能實用,卻是比例相當,劉維公認為,這顯示了蘋果公司全面性的品牌優勢,「也代表有錢人的消費並不盲目,蘋果的產品不只是好看而已」,他補充,別誤會有錢人只愛炫耀性的消費或只想彰顯身分地位,他們花錢是在追求全方位的生活享受。

八、手機成為新的身分品味表徵

安吉斯協理江世杰從《財訊》調查中推斷一個趨勢,亦即過去汽車常是有錢人表彰自己成熟的象徵,大學畢業後買部車代表邁入社會,但現在年輕人可能不必用汽車來表現,而是以手機作為新的身分認同象徵,這或許部分解釋了豐田汽車在購買意願的調查中排名大於喜好度,對新世代而言,汽車的實用性可能逐漸大於彰顯身分的效果。

九、愈有錢,看得到的服務愈關鍵

前述受訪者都發現,對於個人年收入兩百萬元以上的富人而言,銷售人員是他們購買奢侈品時重要的參考意見來源,顯示愈有錢的人愈仰賴親身體驗的服務。其實許多頂級富人的消費模式,是品牌藉由創造特殊活動邀請而接觸的,接觸產品的管道與一般人主動到商店不同,有些甚至享有精品商的到府服務,因此銷售人員影響力自然不低。

這種形態在金融服務上也很類似,尤其是財富管理業務,大客戶常是由理專主動找上門,辦理手續也幾乎不必勞駕上銀行,隨時有專人配合。合作金庫財富管理部科長翁國梁指出,有錢人對理財的了解程度不一,需要的服務不同,這點和一般人沒什麼不同,然而有一種類型的富人可能是有夠多的雞蛋可以放在不同的籃子裡,因此不大在乎賺賠,而更看重理專殷勤的服務。

十、「愛台灣」消費傾向濃

劉維公指出,年收入一百至兩、三百萬元的族群,財富多半是自己賺來的,也有許多是專業、技術人士,他們的消費特徵之一是更具生活態度,更在乎在地價值,像是台灣製造、有在地故事的產品,這群人是最主力的消費者。

本次調查中,威士忌和百萬元房車的本土品牌──金車噶瑪蘭和裕隆納智捷,雖然在有錢人的喜好度排名還與國外名牌有得拚,但未來購買意願卻有顯著提升,可見台灣品牌在自家有錢人的奢侈品消費中也有潛力。納智捷的電視廣告就是強打從台灣邁向國際,「愛台灣」的訴求顯然是商機所在。

本期內容除了公布整體調查排名,並深入探討金融服務類品牌致勝祕訣;科技類和精品類的深入分析,則將在下兩期陸續刊出。
 

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