年輕化!十八銅人化身變形金剛

老字號十八銅人,靠著高市占率躺著賺了三十年,但是保健中藥的市場萎縮,客戶結構迅速老化,經營階層不得不重新打造品牌,尋找產業的第二春。

2009/12/09 出處:財訊雙週刊 第 335 期 作者:吳偉立

市占五成的保健中藥廠不能再「躺著賺」

台灣的保健中藥市場,長期由嘉義的和氣藥品(十八銅人)與高雄的養生藥品廠(鐵牛運功散)兩強霸占,兩者各有近五成的市占率。市場規模小、龍頭市占率大,加上中藥認證日益嚴苛,四十年來,從沒有競爭者曾嚴重威脅這兩大龍頭的市場地位。

 

這兩大產品以相同價格販售,從不互挖銷售據點、不殺價搶市、不打亂市場秩序的隱形默契合力稱霸,也護衛這個產值約兩億元的保健中藥市場。然而,這兩個在平靜無波的小魚池,安穩撈了幾十年的老品牌,近幾年來都遇到了必然面對的瓶頸。

「殺很大」導演拍3D廣告

在過去,保健中藥的主要銷售對象,就是從軍入伍的男生。過往當兵操練艱辛,身體損傷難免,因而有食用保健中藥的需求;然而,目前軍隊操練程度已不復當年,且各種保健補品種類繁多,加上年輕人對於不易入口的藥粉十分排斥,導致保健中藥產品從年輕市場節節敗退。雪上加霜的是,和氣藥品的另一產品,以「男人四十歲只剩一張嘴」廣告詞聞名的「鳥頭牌愛福好」,也因類似的機能性飲料,加上威而鋼等西藥共同分食這個市場而走下坡。品牌再怎麼響亮,總是不敵市場萎縮的現實,消費客群老化,成為保健中藥公司插在心口上的一把刀。

品牌翻新,十八銅人走在前面。近半年來,和氣藥品悄悄放上一支由「殺很大」導演莊志文執導的3D動畫廣告,並以機器人的練武動作來取代真人,徹底顛覆以往的品牌形象;在產品線上,原本就有的次產品如潤喉丸、痠痛貼布,也換新包裝,重新行銷;還在台北西門町獨家贊助了兩場搖滾演唱會,更在台北信義商圈開了旗艦店,擺放十八銅人為名的潮T等形象商品。目的只有一個:重新找回年輕人。「這一步,我們整整走了十年,」重返年輕人市場的操盤人——和氣藥品董事長、也是第二代長子的黃熙文說。

找設計公司重新包裝

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